ساخت برندها با ســرعت برق

پایگاه خبری دنیای برند– سرعت حرکت برندها یکسان نیست. برندهای تکنولوژی محور جدید، همچون برندهای موفق و پیشرفتۀ اینتربرند که در دوران معاصر آزادانه و بدون نیاز به فرایندهای قدیمی، به بازتولید آنچه تولید کرده‌اند می‌پردازند، می‌توانند کسب‌وکار و برند خود را با نرخ های بسیار قابل توجه راه اندازی کنند. ارزش برند چینی اپلیکیشن درخواست تاکسی (Didi Chuxing)، فروشگاه آن‌لاین هندی (Flipkart)، تجارت الکترونیک ایالات‌متحده و ارائه دهندگان پرداخت، به ترتیب به ۵۰میلیارد و ۱۱میلیارد و ۶میلیارد دلار آمریکا رسیده است. نقطۀ اشتراک این برندها چیست؟ این برندها همگی شرکت های پیشگامی هستند که درابتدا دیجیتال بوده‌اند و برای داشتن تکنولوژی های جدیدشان، به اندازۀ تأسیس برندهای جدید خود سخت کار کرده اند.

نکتۀ کلیدی این است که نوآوری و زیرک بودن به‌تنهایی کافی نیست. شرکت های بسیاری وجود دارند که تکنولوژی های شگفت و پارادایم های تقسیم‌ بندی‌ شده تولید می کنند و به جایی نرسیده‌اند.

اینجاست که مزیت بزرگ شرکت هایی که برندشان ثبت ‌شده است، مشخص می‌شود. این شرکت ها سخت ترین کار را قبلاً انجام داده اند و برندشان قوی و شناخته‌شده و حتی محبوب است. این همان ساختار داخلی و توانمندی هایی است که باید تقویت شود.

بدون برندی قدرتمند، به‌عنوان رابط بین شرکت فوق‌العاده سریع شما و مشتریان واقعی‌تان، تأثیرگذاری در بازار دشوار است.

به منظور اینکه سازمان قابلیت فنی گسترش برند خود را داشته باشد، چندین راه وجود دارد. سیستم های جامع و ابزارهای تعاملی که ارتباطات یکپارچه را میسر می سازند، باید مشخص باشند؛ اما اغلب نادیده گرفته می شوند. همچنین، دستیابی به برندهای جوان تر و سریع تر، سرمایه گذاری در آن‌ها یا همکاری با آن‌ها تأثیرگذار خواهد بود؛ اگر نمی توانید برندهای جوان تر را شکست دهید، به آن‌ها ملحق شوید. 

مالکیت LinkedIn متعلق به Microsoft، Bonobos متعلق به Walmart و Target شریک Casper است که همگی گواه افزایش محبوبیت استراتژی ملحق‌شدن به یکدیگر هستند. از آن جایی که پیشرفت های پیشین یک بار موجب دریافت رتبۀ بهترین برند جهانی شده‌اند، اکنون حتی به دنبال مالکیت برندهایی با قدمت ثبت طولانی‌تر و نفوذ آن‌ها نیز هستند. Amazon اخیراً مالک Whole Foods  شده است و این امر نشان می‌دهد چه در پیش روست.

برندهای تثبیت‌شده همچنین به منظور ابداع و استفاده از تکنولوژی جدید، در موقعیت خوبی قرار دارند. درحالی‌که استارت‌آپ‌ها نوآوری‌ها را با تمرکزی پایدار کنترل می‌کنند، برندهای تثبیت‌شده بودجه‌ای به منظور سرمایه‌گذاری و ترویج این چالش‌ها در ابعاد بزرگ‌تر، دراختیار دارند. این برندها به منظور تسریع روند ساخت برندشان، قادرند ابتکار و راه‌حل‌هایی که شرکت‌های کوچکتر در اختیار ندارند، به‌خوبی امتحان کرده و ایده‌هایشان را طبق آن راه‌حل‌ها پیاده کنند.

هزینه‌های جهانی IoT در سال ۲۰۱۷، با رشد ۱۶.۷درصدی به بیش از ۸۰۰میلیارد دلار خواهد رسید.

سرمایه‌گذاری Samsung در VR و IoT که در نمایش فضای تجربه‌مند Samsung 837 ادامه‌دار است، نمونۀ یکی از بهترین برندهای جهانی است که هرگز تلاشش را برای عرضۀ آخرین فناوری‌ها به مردم متوقف نمی‌کند. برندهایی مانند Nissan  وToyota  همچنان برای اتومبیل‌های الکتریکی و بدون راننده محدودیت اعمال می‌کنند.

++Face Brand با پیشرفت خود، تکنولوژی خیره کنندۀ تشخیص چهره را ابداع کرد؛ اما Lenovo با راهنمایی ++Face Brand این تکنولوژی را به بهترین نحو مورد استفاده قرار داد تا کاربران بتوانند فقط با استفاده از لبخند خود وارد برنامه‌های Lenovo شوند. بهترین برندهای جهانی در زمینۀ توانمندسازی تکنولوژی فعال هستند و زمانی که قابلیت‌ها و راه-حل های نوین با یک پلت‌فرم برند قوی ادغام شود، به رشد اقتصادی آن ها می‌انجامد.

تکنولوژی و برند در حال حاضر به‌طور غیرقابل انکاری در هم آمیخته اند. ما از طریق تجربه‌ای که کاربران از نرم‌افزارهای خود دارند، می‌توانیم دربارۀ بسیاری از برندها اظهارنظر کنیم. برندهای تثبیت‌شده که بیشترین توجه را به خود جلب می‌کنند، نه‌تنها برای آخرین آگهی تبلیغاتی، بلکه برای جهش‌ها و نوآوری‌های تکنولوژیکی نیز همین کار را انجام می‌دهند.

مردم می‌خواهند محصولات جدید با کارایی خوب را امتحان کنند و زمانی که این محصولات ارتباطی قوی‌تر یا حسی مثبت را به‌وجود می‌آورند، افراد با برندی که در وهلۀ اول آن را عرضه کرده‌اند، همراه می‌شوند. هر برندی که به دنبال رشد است، باید این موضوع را هدف خود قرار دهد که تکنولوژی می‌تواند سریع‌تر از همیشه آن‌ها را به هدفشان برساند.

ساخت برندها با سرعت برق فقط برای کسب‌وکارهای نوپا تنظیم نشده است. مهم نیست برترین برند جهانی چقدر معتبر یا محبوب است؛ ادامه‌دادن روند برندسازی برای توسعۀ کسب‌وکار امری ضروری است.

نگذارید تکنولوژی مانع شود

برندها و افراد در کنار هم فضای بیشتری در هر دو حوزۀ دیجیتالی و فیزیکی اشغال می‌کنند. تکنولوژی می‌تواند فرصت‌های بیشتری برای برندها فراهم آورد تا روابط عمیق‌تری با مشتریان ایجاد کنند. این جریان فراتر از یک ابزار عمل می‌کند؛ تکنولوژی می‌تواند تجسم برند شما باشد. بااین‌حال، اگر همین تکنولوژی به‌طور کامل درک نشود و به جای جالب‌توجه‌بودن، تجربه‌ای مختل‌کننده باشد، فقط باعث ایجاد بیگانگی در ارتباط خواهد شد.

میزان پذیرش دستیارهای صوتی خانگی در سه ماهۀ چهارم سال ۲۰۱۶ به ۱۲درصد افزایش یافت.

دستیارهای صوتی مرزهای جدیدی برای بسیاری از برندها محسوب می‌شوند؛ فرصتی برای شروع گفتگویی تدریجی با مشتریان و پاسخ به پرسش‌ها. بااین‌حال، این دستیارها خطر تبدیل‌شدن به مزاحمی ناخوانده را دارند.

تبلیغ تلویزیونی که دستیار مجازی برای تحویل پیام را راه‌اندازی می‌کند، سوء‌استفاده‌ای هوشمندانه از تکنولوژی تازه است که در عین حالی که سرگرم‌کننده و شگفت‌انگیز به‌نظر می‌رسد، در ایجاد رابطه یا تأمین سود، کمتر مثمرثمر واقع می‌شود. این نوع تبلیغات ممکن است حس تجاوز را القا کند. هنوز بسیاری از افراد با برندی که بدون مجوز از طریق دستگاهی وارد خانه‌شان شود، احساس راحتی نمی‌کنند.

کاربران انتظار دارند به شیوه‌ای که خودشان تعیین می‌کنند، صدای دستیارانشان را بشنوند؛ داشتن دستیاری که از جانب برندی پیامی ارسال کند، همانند شنیدن صدای خود برند از بلندگوهاست. دستیارهای صوتی می‌توانند برندها را در زندگی کاربران حاضر سازند؛ اما برای اینکه پیام خوب دریافت شود، باید معنی‌دار باشد.

دستیارهای صوتی همراه با فرصت‌هایشان چالش‌های دیگری نیز در اختیار می‌گذارند؛ یکی از این چالش‌ها عبارت است از اینکه هر دستیار صوتی شخصیت برندی مخصوص به خود را دارد. برندهای Alexa، Siri، Bixby، Google Home و Cortana همگی از یکدیگر متمایزند. این امر فضای بسیار کمی را برای شنیدن صدای مخصوص برند بر جای می‌گذارد.

برندها دو گزینه دارند: ۱. ایجاد دستیار مخصوص به خودشان که مملو از منابع و مسائل به‌کارگیری آن دستیار بوده و احتمالاً فقط برای رشد و توسعۀ تعداد انگشت‌شماری از کسب‌وکارها مناسب است. ۲. پیداکردن راهی که دستیارهای صدای موجود بتوانند تعامل با برند و کسب‌وکار را برای کاربران آسان‌تر کنند. گزینۀ دوم به منظور همکاری با کارشناسان و ذی‌نفعان، مستلزم شفاف‌سازی و دست‌کشیدن از کنترل کامل بر تجربه‌های برند است. هر دو گزینه مستلزم تسلط تکنولوژی موجود و توانایی پیش‌بینی رفتار و نیازهای مصرف‌کننده است.

کاربردهای موفقیت‌آمیز چگونه خواهند بود؟ آن‌ها می‌توانند به روش‌های مختلفی اجرا شوند.

نمونه‌هایی از این کاربردها عبارت‌اند از: ۱. وارد اتاق هتل می‌شوید و دستیار صوتی با برنامه‌ای سفارشی طبق علایق شخصی، به‌طور اتوماتیک به شما خوشامد می‌گوید. ۲. سیستم‌هایی که کاربران از طریق آن‌ها می‌توانند با یک فرمان صوتی ساده‌ اطلاعات حساب خود، وضعیت پرواز یا فشار تایر اتومبیل را بررسی کنند. ۳. همگام‌سازی اطلاعات دستیار صوتی از لحظۀ ورود کاربران به فروشگاه برای مسیریابی به سمت اقلامی که به آن‌ها علاقه‌مند هستند. هیچ کمبود امکاناتی وجود ندارد؛ اما اگر تعامل ارزشمند و مثبت باشد و زندگی ما را ساده‌تر کند، به‌خوبی بازتاب برندی خواهد بود که تعامل را ایجاد می‌کند.

دستیارهای صوتی نمونه‌ای از تأثیرات مختل‌کننده‌ای است که تکنولوژی می‌تواند بر برندها بگذارد. همین امر برای AI و ماشین‌های بدون راننده و اتوماسیون نیز صادق است. این ابزارهای جدید باعث ایجاد اصطکاک می‌شوند؛ زیرا هم کاربران و هم برندها با نحوۀ عملکرد و بهترین راه‌های استفاده از آن ها کلنجار خواهند رفت.

در فرایند توسعۀ برند عصر حاضر به‌پایان نرسیده است و استفادۀ ساده از این تکنولوژی‌ها به اندازه‌ای نیست که بتوان از پتانسیل کامل آن‌ها همانند ابزارهای تجاری و برندها سود جست. تجربۀ برند باید از ابتدا موردتوجه قرار گیرد و به منظور کمک به فعالیت‌های بشر، همگام با تکنولوژی ایجاد شود؛ تکنولوژی‌ای که از طریق برند منتقل نشده باشد می‌تواند به مانعی میان کسب‌وکار و مخاطب آن تبدیل شود. صدا ابزاری قدرتمند است؛ اگر حامل پیام خاصی باشد.

نزدیک‌شدن معادل پذیرش نیست

تجربه‌های برندی که از طریق تکنولوژی فراهم شده است، از همیشه قوی‌تر است. تکنولوژی پای برندها را هرچه بیشتر به زندگی مردم کشانده و برندها را به افراد نزدیک‌تر کرده است؛ اما این نزدیک‌شدن را با پذیرفتن اشتباه نگیرید. نمایش سادۀ تبلیغات در گوشی‌های هوشمند و رسانه‌های اجتماعی یا داشتن دستیاری صوتی برای رساندن پیام شما، نمی‌تواند جایگزین رابطه‌ای واقعی شود.

انتظار می‌رود تا سال ۲۰۲۰ میزان نرم‌افزار و سخت‌افزار بازار واقعیت مجازی تا ۴۰میلیارد و ۴میلیون دلار افزایش یابد.

رسانه‌های جدید برای بازاریابی، از قبیل VR و AR، دو شیوۀ بازاریابی در صدر لیست جستجو در گوگل، روزانه در اختیار مشتریان بیشتری قرار می‌گیرند.

بااین‌حال، طبق این بررسی آماری، برخلاف توجه رسانه‌ها، اکثریت افراد تکنولوژی پرداخت از طریق تلفن همراه را طلب می‌کنند؛ برخلاف تکنولوژی  AR که مصرف‌کنندگان می‌خواهند حداقل استفاده از آن را داشته باشند.

دراینجا دو نوع تحلیل وجود دارد: اول اینکه، سروصدا‌راه‌انداختن دربارۀ تکنولوژی جدید، لزوماً مطابق آنچه مشتریان واقعاً می‌خواهند نیست؛ مرحلۀ ماقبل تبلیغ تکنولوژیِ چشمگیر اما غیرمرتبط‌، تکاپوداشتن و ضروری‌نشان‌دادن آن تکنولوِژی است. دوم اینکه، این امر نشان می‌دهد مشتریان چیزی که نتوانند کاربردش را تصور کنند، درخواست نمی‌کنند. AR مفهومی اختصاری است که تجربه‌های دیجیتالی در دنیای واقعی را پوشش می‌دهد؛ اگرچه این را هم نمی‌گوییم: وقتی برنامه‌های کاربردی ملموس وارد بازی شوند، به صدر لیست آرزوهای خود پرتاب نخواهند شد.

تکنولوژیِ بیشتر به معنای موقعیت‌های بیشتر برای برقراری ارتباط است؛ اما صِرف اینکه برندها این توانایی را دارند به این معنی نیست که ملزم به این کار هستند. درحال‌حاضر، افراد بزرگسال و عادی روزانه به مدت ۲ ساعت و ۵۱ دقیقه تلفن همراهشان را چک می‌کنند.

مردم بیش از پیش به دنبال جداشدن و بازگشت به دنیای واقعی هستند. این جریان برای تمام برندهای مختلفی اتفاق می‌افتد که از طریق کانال‌های منتشرشده به دنبال برقراری ارتباط با مردم هستند؛ دراین‌صورت روشن است چرا بسیاری از مردم می‌خواهند جدا شوند و به دنیای واقعی برگردند. برندها باید فرایند کاربردی و تجربی‌ساختن بازاریابی دیجیتالی خود و معنابخشیدن به آن را در اولویت قرار دهند؛ درغیراین‌صورت اوضاع فقط به اعتراض روبه‌افزایش مردم خواهد انجامید. به این ترتیب، برندها ارزش واقعی و مستقل تأثیرات متقابل را بیشتروبیشتر خواهند دید.

نسلی که به صورت دیجیتال بومی شده است، دوره‌ای که تکنولوژی تقریباً در هر جنبه‌ای از زندگی روزمره جای نگرفته باشد، به‌یاد نمی‌آورد. درک و انتظارات آن‌ها از تکنولوژی با نسل قبل از خودشان متفاوت است و خواستار پاسخ‌های فوری و جهانی هستند که تقاضاهایشان را به‌سرعت برآورده سازد. این امر بستگی به برندها دارد که سریع باشند و عقب نیفتند.

هنگامی که حرف دنیای واقعی می‌شود، کسب‌وکارهای سنتی تجربه‌های به بن‌بست‌رسیده‌ای نیستند که پیشگویی شده باشند. آن‌ها در حال تبدیل‌شدن به بخشی از اکوسیستم برندی هستند و باید به‌صورت استراتژیکی دربارۀ کاربر مهندسی شوند؛ دیجیتال فقط بخشی از معادله است. مردم انتظار بسته‌ای کامل دارند: سرویس دیجیتال مرغوب با امکانات فراوان و تقویت‌شده در مکان فیزیکی مناسب که بتواند تجربۀ آن‌لاین را بدون هیچ‌گونه وقفه‌ای بهسازی کند.

همان‌طورکه IoT، AI، رایانش ابری، شخصی‌سازی و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها همچنان به منظور ایجاد ارتباط و قابلیت‌های شگفت‌انگیز به همکاری ادامه می‌دهند. هنگامی که مشغول حرکت در جهان اطرافمان هستیم، از طریق تلفن همراه ارتباطی فوری از اطلاعات ناگفته‌مان را به‌همراه خواهیم داشت. مادامی که دستگاه‌های بیشتروبیشتری متصل می‌شوند، برندهایی که می‌خواهند در همه‌جا حاضر باشند، باید برای تحت‌نظرداشتن کامل مشتری با یکدیگر مشارکت داشته باشند. به‌عنوان مثال، زمانی که دستیارهای صوتی، بیشتر دربارۀ شما بدانند، برندها روش‌های بیشتری برای کار تکنولوژی متصل‌شده خواهند یافت. این همکاری به نفع جفتشان است تا برای ارائۀ تجربه‌ای از داده‌های مشترک با یکدیگر همکاری کنند.

همان‌طورکه جهان تغییر می‌کند و برندها رشد می‌کنند، تجربۀ آن‌ها نیز در اولویت قرار می‌گیرد. برندهایی که تکنولوژی را به‌ نحوی استفاده می‌کنند که بتواند تجربه‌ای مثبت را بهبود بخشد، علایق متغیر مشتریان جدید را جذب می‌کنند.