برند دیجی‌کالا با رویکردی متفاوت به برند کارفرمایی، توانسته است تجربه کارمندی را بهبود بخشد و به جذب نیروهای متخصص کمک کند. سهیل عظیمی، مدیر برند کارفرمایی این شرکت، در گفت‌وگویی با استودیو برند کارفرمایی، از چالش‌ها و فرصت‌های موجود در این حوزه سخن گفت و تاکید کرد که برند کارفرمایی باید بر اساس تجربه واقعی کارکنان شکل بگیرد.
در گفت‌وگوی استودیو برند کارفرمایی با سهیل عظیمی، مدیر برند کارفرمایی و تجربه همکاری دیجی‌کالا، موضوعات مهم مغفول‌مانده در حوزه منابع انسانی ایران بررسی شد. یکی از این موضوعات این است که برند کارفرمایی در ایران به جای اینکه انعکاس واقعی فضای درون شرکت‌ها باشد، مترادف با تولید محتوا در شبکههای اجتماعی شده است. نکته دیگر عقب ماندن حوزه منابع انسانی از دنیای دیجیتال است؛ در حالی که سایر بخش‌های یک سازمان مانند فروش، بازاریابی و غیره اکنون دیجیتال هستند.
عظیمی در این گفت‌وگو از افزایش نسبی مهاجرت معکوس در دیجی‌کالا خبر داده و تأکید کرده با وضعیت کلی کشور و کسب‌وکارها، اگر بتوان امکانات کاری خوبی در داخل کسب‌وکارها فراهم کرد، ممکن است نیروهای متخصص برای بازگشت به کشور انگیزه بیشتری پیدا کنند.
برند کارفرمایی بااصالت باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟
معنای برند کارفرمایی ایجاد تصویر مثبت و واقعی از کار کردن در شرکت است، اما این تصویر باید حاصل تجربه زیسته افراد در شرکت باشد نه یک تصویر فانتزی و خیالی در شبکههای اجتماعی و نشست‌های خبری. از نگاه من، مدیر برند کارفرمایی در ایران جا افتاده، اما اینکه چگونه از آن استفاده می‌شود هنوز مبهم است. اگر برند کارفرمایی را به تعاریف جدید و به‌روز نسبت دهیم باید بر انعکاس تصویر واقعی باشد نه تولید محتوا در شبکههای اجتماعی. این رویکرد همکاری درون‌سازمانی را افزایش خواهد داد
برند کارفرمایی از درون سازمان نشئت می‌گیرد تا تصویر بیرونی را شکل دهد و باعث شود شرکت از تجربه همکاری افراد غافل بماند.
برند کارفرمایی در دیجی‌کالا چگونه است؟
اگر فرایند انتخاب تا جذب و استخدام را مسیری چندمرحله‌ای در نظر بگیریم، سعی کرده‌ایم از بار اول که فرد در صفحه کاریابی شرکت ما فرصت‌های شغلی دیجی‌کالا را می‌بیند تا نقطه‌‌ای که به درون سازمان راه می‌یابد تصویر مطلوبی داشته باشیم. تلاش دیجی‌کالا بر این است که در دفعات متفاوت تجربه خوبی به افراد جویای شغل منتقل کند؛ حتی زمانی که فرد بیرون سازمان است. در واقع برند کارفرمایی باعث می‌شود افراد همیشه سفیر شرکت قبلی خود باشند.
جایگاه برند کارفرمایی در دیجی‌کالا کجاست؟
برند کارفرمایی موضوعی کاملاً بین‌رشته‌ای است؛ ترکیبی از فرهنگ، ارتباطات، برندینگ، بازاریابی و منابع انسانی. بر اساس چارت‌های ادبیات نظری برند کارفرمایی همیشه زیرمجموعه منابع انسانی است، اما باید تمام این تخصص‌ها در آن باشد.
رویدادهای کسب‌وکاری مثل مراسم آخر سال، نشست‌های خبری، رونمایی محصول و غیره در تثبیت برند کارفرمایی چه نقشی دارند؟
اثرگذاری این رویدادها به تعامل و اثرگذاری افراد بستگی دارد؛ اگر مدیران به اهداف‌شان در افزایش رضایت کارکنان و تعلق خاطر برسند، این رویدادها بدون شک مطلوب هستند. اما اگر رویدادها فقط ابزاری برای نمایش تصویری نادرست و غیرواقعی باشند، اثر بلندمدتی ندارند و بعد از مدتی با چند پرسش‌وپاسخ از افراد درون سازمان، مشخص می‌شود این تصویر تا چه حد واقعی است. برای همین لازم است همیشه KPIهای رویدادها را در نظر بگیریم.
نقش رویدادهای تخصصی را چگونه می‌بینید؟
متأسفانه یا خوشبختانه در حوزه منابع انسانی رویدادهای زیادی با محورهای گوناگون برگزار می‌شود، اما باید بهاین همایش‌ها جهت مثبتی داده شود. محتوای بسیاری از همایش‌ها تکرار مکررات است و کمکی به منابع انسانی و بهبود آن نمی‌کند. اگر بتوانیم مانند سایر حوزه‌ها مانند بازاریابی، محصول، فروش و فناوری، به ترندهای حوزه بپردازیم و از تجربه‌های واقعی در حوزه منابع انسانی صحبت شود، این رویدادها کاربردی‌تر خواهند بود؛ نه‌اینکه فقط از تجربیاتی بگوییم که اجرای آن در سازمان‌ها هم تجربه مطلوبی نبوده است.
واکنش کسب‌وکارها به اتفاقات اکوسیستم چگونه بر برند کارفرمایی و برند تجاری آنها تأثیر دارد؟
واکنش درست، مطلوب و به‌موقع به اوضاع لازم است و نگاه افراد به برند شرکتی بر برند کارفرمایی تأثیرگذار است. همان‌طور که دوست داریم از دیجی‌کالا خریدهایی انجام دهیم به همان اندازه هم مطلوب است که در محیطی مانند دیجی‌کالا مشغول به کار شویم. خلاف این موضوع هم هست؛ اگر تجربه زیسته مطلوبی از همکاری با دیجی‌کالا داشته باشیم، تجربه خریدمان هم مثبت‌تر خواهد بود. به همین دلیل واکنش‌ها به تحولات و وضعیت کلی کشور حتماً بر برند کارفرمایی و برند سازمانی تأثیر مثبت و منفی دارد.
با این تعریف می‌توان برند کارفرمایی را فقط برای شرکت‌های بزرگ دانست؟
برند کارفرمایی هم برای سازمان‌های بزرگ و هم برای شرکت‌های کوچک مهم است، اما جنس اهمیت و میزان آن متفاوت است. برای شرکت‌هایی که جای خود را در بازار پیدا کرده‌اند و دارای برند تجاری قوی هستند حفظ ثبات و نوآوری مهم است، اما برای یک استارتاپ، رشد محبوبیت برند کارفرمایی اهمیت دارد. به‌طور کلی اهمیت آنها یکسان است، اما با شیوه‌های متفاوت.
کدام بخش‌های برند کارفرمایی در بازار ایران مغفول مانده است؟
ما در جایگاه یک شرکت تأثیرگذار در بازار ایران، سعی کرده‌ایم به پایداری در اثرگذاری برسیم؛ یعنی به نحوی رفتار کنیم که یک تأثیر لحظه‌ای به نگاه و تصویر افراد نداشته باشیم. اقدامات مسئولیت اجتماعی، ارتباط دانشگاه و صنعت و فعالیت‌هایی برای افزایش حس اثرگذاری در شرکت نمونه‌ای از این اقدامات‌اند. تأکید ویژه داریم بر اینکه همکاران‌مان بتوانند از مزایایی که در اختیارشان می‌گذاریم در راستای فعالیت مسئولیت اجتماعی استفاده کنند که هم برای خودشان ماندگار باشد و هم برای جامعه اثربخش.
نیروی کار اکوسیستم نوآوری در آینده باید چه مهارت‌هایی داشته باشد؟
فراگیری و پیشرفت هوش مصنوعی، یادگیری ماشین و فناوری باعث می‌شود در آینده نزدیک مانند گذشته به مهارت‌های سخت و تکنیکال نیازی نداشته باشیم، اما تصمیم‌گیری کلان، تفکر استراتژیک، مهارت سیستمی و مانند اینها مهارت‌هایی هستند که به حل مسائل کمک می‌کنند.
داشتن این مهارت‌ها برای نیروی کار آینده و امروز مفید است. همچنین باید بتوانیم با فرهنگ‌های گوناگون کار کنیم که لازمه آن یاد گرفتن مهارت‌های ارتباطی مرتبط است. مقالات زیادی هم درباره DIVERSITY منتشر می‌شود که نشان‌دهنده اهمیت فراوان موضوع است. البته شاید در ایران کمی دیرتر به این نیاز برسیم، اما اکنون در جهان ترند این است که فرهنگ کلی را بر خرده‌فرهنگ‌ها غالب کنیم.
مهم‌ترین چالش منابع انسانی شرکت‌ها چیست؟
فرهنگ قوی و مسنجم و مطابق با ارزش‌‌های کلیدی باعث می‌شود کارکنان احساس خیلی خوبی از کار کردن در شرکت داشته باشند. این تجربه کاری خوب حتی می‌تواند میزان مهاجرت را هم تحت تأثیر قرار دهد.
تجربه دیجی‌کالا در استفاده از پلتفرم‌های کاریابی چطور بوده است؟
پراستفاده‌ترین کانال جذب و استخدام دیجی‌کالا ریفرال است، زیرا بر تجربه همکاری داخل سازمان تمرکز کرده‌ایم. وقتی این تجربه همکاری به‌درستی شکل بگیرد افراد دوست دارند آشناهای خود را به کار کردن در دیجی‌کالا تشویق کنند. در کنار آن صفحه فرصت‌های شغلی دیجی‌کالا پربازدیدترین کانال است و در صورت نیاز از سایر کانال‌ها و پلتفرم‌ها نیز استفاده خواهیم کرد. اما پلتفرم‌های کاریابی در این مرحله نیاز فعلی دیجی‌کالا نیستند.
آمار دقیقی از مهاجرت دیجی‌کالا دارید؟
نمی‌توانم عدد دقیق آن را بگویم. اما عدد مهاجرت در دیجی‌کالا شیب کاهشی به خود گرفته که دلیلش می‌تواند ناشی از مسائل اقتصادی کشور یا قدم برداشتن برای بهبود تجربه کارکنان باشد؛ یعنی حال خوب کارکنان در سازمان توانسته مهاجرت را عقب بیندازد.
نکته جالب دیگر این است که میزان مهاجرت معکوس در دیجی‌کالا افزایش یافته و افرادی که از کشور رفته بودند حالا بازگشته‌اند و می‌خواهند در شرکت‌های بزرگی مانند دیجی‌کالا مشغول به کار شوند. آمار مهاجرت معکوس نشان می‌دهد اگر بتوانیم امکانات کاری خوبی در داخل کشور فراهم کنیم، می‌توانیم با دلایل دیگر میزان مهاجرت معکوس را شدت ببخشیم. بیشتر افرادی که بازگشته‌اند افراد با تخصص فنی و محصول هستند. این موضوع جذاب است چون هم می‌توانیم از تجربه‌های بین‌المللی آنها در دیجی‌کالا بهره ببریم و هم نیروهای متخصص‌مان را دوباره کنار هم داشته باشیم.
کسب‌وکارها از چه بخش‌هایی از منابع انسانی غفلت کرده‌اند؟
موضوعات فرهنگی، آموزش، توسعه و قرار دادن Evpدر اختیار کارکنان برای ماندن آنها در شرکت.
اشتباهی که واحدهای منابع انسانی مرتکب آن می‌شوند چیست؟
در بسیاری اوقات تعادل میان منافع کارکنان و کارجوها حفظ نمی‌شود. نگه‌داشتن این تعادل و نگهداشت منافع کار کردن در شرکت برای کارمندان اصلی مهم و حیاتی است.
روند آینده حوزه منابع انسانی و برند کارفرمایی چیست؟
باید به دیجیتالی‌شدن منابع انسانی بیش از پیش توجه کنیم. برای خلق تجربه بهتر به سمت فرایندهای خودکار برویم تا نیاز کارمند را در زمان درست و بهترین شکل فراهم کند یا شاید از ارتباط مستقیم دور شویم و به سمت پلتفرم‌هایی برویم که ۵ فانکشن منابع انسانی را پوشش می‌دهد. لازم نیست آنها را فرایندهایی جدا ببینیم که هر کدام نگاه جزیره‌ای به خلق تجربه دارند.
به‌عنوان یکی از سخنران‌های اولین رویداد برند کارفرمایی، چه پیشنهادی برای دومین رویداد آن دارید؟
منابع انسانی را فقط از زبان نیروهای منابع انسانی می‌شنویم. زاویه نگاهی که کارکنان و مدیران عامل و بنیان‌گذاران به منابع انسانی دارند شاید نگاه ۳۶۰ درجه به Hr ایجاد می‌کند. زاویه نگاه‌های متفاوت بر مسیر منابع انسانی تأثیرگذار است و باید بررسی کنیم که در این زمینه چه حلقه مفقوده‌ای وجود دارد. باید منابع انسانی در حوزه دیجیتال را بدانیم و اینکه درس آموخته واقعی آن در فضای کسب‌وکار ایران و نگاه روبه‌جلوی آن چیست. فروش، بازاریابی و غیره همه به سمت دیجیتالی‌شدن رفته‌اند، اما مسیری که عقب مانده منابع انسانی است.
