پایگاه خبری دنیای برند، به احتمال زیاد عناوین زیادی مانند برندسازی محصول، برندسازی فرهنگی، و یا برندسازی شخصی را شنیده اید و نام برندسازی خدمات برایتان ممکن است ناآشنا به نظر برسد. برندسازی فرایندی است که شرکت ها یا افراد برای دستیابی به شناخت، ایجاد روابط با مخاطبان و افزایش درآمد اتخاذ می کنند. دلیل ضرورت برندسازی این است که بیش از ۵۰ درصد از مصرف کنندگان ترجیح می دهند محصولاتی از برندهای آشنا خریداری کنند.
این مقاله بر روی مفهوم اساسی برندسازی خدمات تمرکز دارد. تعریف برندسازی خدمات و تفاوت آن با برندسازی محصول را توضیح خواهیم داد. همچنین پنج عنصر و گام برندسازی را برای ایجاد برندسازی عالی برای شرکت های خدماتی خواهید آموخت.
برندسازی خدمات چیست؟
برندسازی خدمات به فرآیند ایجاد برند برای صنعت خدمات از جمله بانک ها، خطوط هوایی، آژانس ها، شرکت های مشاوره ای و هر نوع کسب و کاری که در حوزه ارائه خدمات به صنایع و افراد مشغول است، اشاره دارد.
برندهای خدماتی، در مقایسه با مشاغل تولیدی، استراتژی های متفاوتی برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود خواهند داشت. آنها پیشنهادات مختلفی دارند و نقاط فروش منحصر به فرد (USP) را برجسته می کنند.
برای این که کمی بهتر موضوع را درک کنید، مثالی برایتان ذکر خواهیم کرد. هایپرسوپرایز مجموعه ای است که در ایران در زمینه ارائه خدمات مراسم فعالیت دارد. اما این خدمات عمومی ندارد و صرفا روی موضوع سوپرایز کردن افراد تمرکز دارد. شما هم قطعا کسی را دارید که روز تولدش نزدیک است و می خواهید برای او یک سوپرایز خاص اجرا کنید. ایده شما برای این کار چیست؟ هایپرسوپرایز به شما کمک می کند تا ایده خوبی برای او پیدا کنید. این مجموعه برنامه ریزی های لازم برای اجرای ایده سوپرایز را انجام داده و خود آن را برای شما و کسی که دوستش دارید، اجرا خواهد کرد.
هایپرسوپرایز در زمینه برندسازی خدمات خود تلاش کرده است تا USP یا وجه تمایز خود را به تصویر بکشد. آنچه هایپرسوپرایز وجه تمایز خود می داند این است که ایده سوپرایز را براساس سلایق شما، روحیات و خصوصیات رفتاری کسی که سوپرایز برایش اجرا می شود، به شما پیشنهاد می دهد. درواقع اصول روانشناسی و مخاطب شناسی در سناریوی سورپرایز وجه تمایز خدماتی است که هایپرسوپرایز ارائه می دهد.
تفاوت برندسازی خدمات و برندسازی محصول
ویژگی های خدمات، تلاش های برندسازی خدمات را از برندسازی محصول متمایز می کند. یک برندسازی محصول پیرامون فاکتورهای قابل مشاهده مانند عملکردهای اصلی و کیفیت محصول می چرخد. درحالی که برندسازی خدمات کمی پیچیده تر است و باید ارزش ها از طریق مهارت و تخصص های ناملموس ارائه شود. این فرایند از طریق تماس های برند با مخاطب مانند تصویر کارکنان و محیط خدمات است تا مخاطب بتواند تصویر ذهنی بهتری از ارزیابی کیفیت خدمات داشته باشد. می توانید در این خصوص به مثالی که درمورد هایپرسوپرایز انتخاب کردیم برگردیم. هایپرسوپرایز در خصوص ارتباط مستقیم از طریق واتساپ، تلگرام و خط تماس با تلفن همراه را برای ارتباط با مشتریانش انتخاب کرده است. از سویی دیگر نمونه کارها و سوپرایزهایی که برای دیگران را اجرا کرده است، با کسب اجازه از آنها در صفحات اجتماعی خود و وبسایت به نمایش گذاشته است تا بتواند تصویر ذهنی از خدمات سوپرایز را به مخاطب نشان دهد.
با توجه به مدیریت برند، مدیران برند محصول به طور کلی بر ویژگی های محصول خود تمرکز می کنند، مانند نحوه استفاده مشتریان از آن و مزایای ملموس آن. با این حال، مدیران برند خدمات نه تنها با تلاش های بازاریابی بلکه با مدیریت کارکنان نیز سروکار دارند. کارکنانی که در خط مقدم حضور دارند، برای ارائه یک تجربه عالی به مشتریان و ترویج فرهنگ شرکت ضروری هستند. تمام این تلاش‌ها در نهایت به شرکت‌های خدماتی کمک می‌کند تا رابطه معناداری با مشتریان ایجاد کنند و آنها را تشویق به بازگشت کنند.
۵ عنصر اساسی بازاریابی برای برندسازی خدمات
۵ عنصر اساسی بازاریابی برای برندسازی خدماتدر ادامه عناصر مهم برای توسعه برندسازی خدمات را معرفی خواهیم کرد. این عناصر عبارتند از شخصیت برند، هویت، چشم انداز و ارزش ها، موقعیت و لحن هستند.
شخصیت برند
شخصیت برند به ویژگی های انسانی مرتبط با یک برند اشاره دارد. شخصیت برند بدین جهت مهم است که به ایجاد ارتباط عاطفی با مصرف کنندگان همفکر کمک می کند. این رابطه می تواند تعاملات را معنادارتر کند و استراتژی های بازاریابی مبتنی بر مشتری، مانند محتوای تولید شده توسط کاربر و تبلیغات شفاهی را تقویت کند. انواع شخصیت برند عبارتند از:
- بی ریا و صمیمانه مانند دیزنی
- جوان و بی خیال مانند کوکاکولا
- هوشمند و قابل اعتماد مانند گوگل
- شیک و معتبر مانند رولکس
- ماجراجو و سخت مانند جیپ
هویت برند
هویت برند به عناصر قابل مشاهده ای اشاره دارد که شخصیت و ویژگی های منحصر به فرد را نشان می دهد. عناصر مشترک هویت برند عبارتند از:
- نام تجاری: نام تجاری به مشتریان کمک می کند تا یک برند را از برند دیگر شناسایی و متمایز کنند.
- پالت رنگ: رنگ ها نشان دهنده ویژگی های شخصیتی و ارزش های برند هستند. به عنوان مثال، مردم اغلب رنگ صورتی را با مارک های زنانه و سبز را با شرکت های پایدار درک می کنند.
- تایپوگرافی: فونت ها این قدرت را دارند که با یک فرد ارتباط برقرار کنند و در ذهن او ثبت شوند. سبک حروف کوکاکولا یک نمونه عالی است زیرا نمادین و قابل توجه است و تأثیری به یاد ماندنی دارد.
- طراحی لوگو: لوگو متشکل از متن، رنگ ها و تصاویری است که یک کسب و کار را می توان شناسایی کرد.
- تصویرسازی: عکس‌ها، تصاویر استوک، گرافیک‌ها یا تصاویری که برند از آنها استفاده می‌کند. به عنوان مثال، یک شرکت مشاوره ممکن است عکس های حرفه ای کارمندان را به نمایش بگذارد، در حالی که یک آژانس بازاریابی دیجیتال ممکن است یک محیط کاری سرگرم کننده و خلاق را نشان دهد.
اکثر شرکت ها اغلب فراتر از عناصر فوق الذکر می روند و هویت خود را در رسانه های دیگر مانند کارت ویزیت پیاده سازی می کنند. مواد بازاریابی مختلف می تواند آگاهی و در خاطره ماندن برند را افزایش دهد. هرچه مکان هایی که یک برند حضور دارد بیشتر باشد، تماس بیشتری با بازار هدف برقرار خواهد شد. درنتیجه مردم احتمالاً برند را سریعتر به خاطر می آورند.
چشم انداز و ارزش های برند
وجود یک چشم انداز، رسالت و ارزش هایی که برند دنبال می کند، به خوبی نشان می دهد که برند به دنبال دستیابی به چه چیزهایی است. وجود چنین چیزی در اهداف کسب و کار نیز متبلور خواهد شد. یک سند چشم انداز باید حاوی آینده ای ملموس و یک ایدئولوژی اصلی باشد که اهداف بلندمدت شرکت ها را منعکس می کند. بسیاری از کسب و کارها نیز از آن به عنوان نقطه شروع ایجاد ارزش های برند خود استفاده می کنند.
ارزش های برند یک دستورالعمل برای فرآیند تصمیم گیری و نحوه رفتار اعضای اصلی کسب و کار ارائه می دهد. همچنین به برجسته کردن ارزش پیشنهادی و چارچوب داستان برند کمک می کنند. برای نمونه رسالت و چشم انداز هایپرسوپرایز “دادن حال خوب به انسان ها” است. هایپرسوپرایز با توجه به این چشم انداز، خدمات و قابلیت های جدیدی هم در مسیر توسعه خود خلق می کند. به عنوان مثال خدمتی که با نام طرح دوست من برای ارسال هدیه به ایران برای ایرانیان مهاجر در کشورهای دیگر ارائه شد، با همین هدف صورت پذیرفت. در طرح دوست من هایپرسوپرایز به فردی که در خارج کشور است یک دوست می دهد و این دوست پروسه سوپرایز یا خوشحال کردن عزیزان او در ایران را پیگیری می کند.
موقعیت برند
موقعیت برندموقعیت یابی برند به این اشاره دارد که چگونه یک صاحب کسب و کار می خواهد مشتریان بالقوه برند را درک کند. به طور کلی، شرکت ها موقعیت خود را با استفاده از برچسب ها یا همان شعارها نشان می دهند. برای مثال هایپرسوپرایز از شعار “خاص شادش می کنم، چون خاصم” استفاده می کند تا نشان دهد که انجام یک سناریو با ایده جدید برای کسی نشان دهنده خاص بودن شما، خاص بودن او و خاص بودن رابطه هر دو نفر شما دارد. سه استراتژی اصلی برای موقعیت یابی برند وجود دارد که عبارتند از:
- استراتژی موقعیت یابی بر اساس قیمت: برندها خود را به عنوان ارزان‌ترین یا گران‌ترین برندها در بازار معرفی می‌کنند.
- استراتژی تقسیم بندی: برندها بر بازارهای خاصی و برای گروه مشتریان خاصی که دغدغه خاصی دارند معرفی می کنند.
- استراتژی تمایز: استراتژی تمایز بر کیفیت های نوآورانه و یا USP یک برند متکی است.
صدای برند
صدای برند به توسعه یک استراتژی برندسازی عالی کمک می کند، زیرا شخصیت آن را نشان می دهد و تجربه ای ملموس و به یاد ماندنی را در تمام نقاط تماس بین برند و مشتری ایجاد می کند. یک سوم مردم موافق هستند که یک شخصیت متمایز باعث برجسته شدن یک برند می شود. جنبه های اساسی صدای برند عبارتند از:
- عبارات و سبک
- لحن
- زاویه دید
- شخصیت
برندهای خدماتی صدای خود را از طریق پلتفرم های مختلف از جمله کپی وب سایت، بیانیه های مطبوعاتی و رسانه های اجتماعی ارائه می دهند. با این حال، یک برند ممکن است بسته به نوع پلتفرم و شرایط موجود، سناریوهای متفاوتی داشته باشد. به عنوان مثال، هیجانی که هنگام برقراری ارتباط با انتشار محصول لازم است را با زمانی که به شکایت مشتری رسیدگی می کنید، مقایسه کنید.
چگونه یک برندسازی خدمات عالی پیاده کنیم؟
برای ایجاد یک رویکرد برندسازی خدمات قوی ده گام ضروری است تا طی کنید که عبارتند از:
- پروفایل های برند خدمات خود را بشناسید.
- در مورد مخاطب هدف خود تحقیق کنید.
- رقبا را بررسی و مطالعه کنید
- یک استراتژی برندسازی بسازید.
- یک دستورالعمل دقیق برای برند تهیه کنید.
- یک استراتژی مدیریت کارکنان تهیه کنید.
- ارائه خدمات درجه یک را پوشش دهید.
- برند خود را از طریق پلتفرم های آفلاین و آنلاین تبلیغ کنید.
- بهبود وفاداری به برند را همواره دنبال کنید.
- عملکرد استراتژی های برندسازی خود را مرتب تجزیه و تحلیل کنید.
جمع بندی
برندسازی خدمات به فرآیند برندسازی برای ارائه دهندگان خدمات، مانند اجاره خودرو، آژانس های مسافرتی، بانک ها و … اشاره دارد. در مقایسه با کسب‌وکارهای تولیدی یا فروش محصول، برندسازی برای شرکت‌های خدماتی پیچیده‌تر و ذهنی‌تر است، زیرا کالاهای نامشهود به فروش می رسد. لازم است تا شرکت های خدمات برند باید چندین عنصر بازاریابی مانند شخصیت برند، هویت و موقعیت بازار را در هنگام ایجاد برند خدمات خود حتما در نظر بگیرند.
