برندسازی ملی چیست؟

برندسازی ملی اولین بار در دهه ۱۹۹۰ توسط Simon Anholt ابداع شد و به کاربرد استراتژی های بازاریابی در کشورهای مختلف اشاره دارد. هدف از آن ایجاد و ترویج یک چهره متمایز و شهرت بین المللی است که به طور مؤثر در خدمت منافع یک ملت باشد.

پایگاه خبری دنیای برند – با توجه به گسترش مدام بازارهای جهانی، رقابت بین المللی در تجارت، سرمایه گذاری و گردشگری، این تکتیک برای کشورهایی که قصد دارند موقعیت و مقام های خاصی را برای خود در سیستم بین المللی ایجاد کنند، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. این زمینه یکی از بحث برانگیزترین عرصه های دیپلماسی عمومی است، اما علاقه روزافزون به قدرت و پتانسیل برندسازی ملی نشان می دهد که حضور و مشروعیت آن فقط در سال های آینده رو به رشد خواهد بود.

برندسازی ملی چیست؟

در معنای وسیع تر، برندسازی ملی به کاربرد استراتژی های برندسازی شرکت ها برای هر کشور با هدف تأثیرگذاری بر امور خارجی و تعامل بین المللی اشاره دارد. برندسازی ملی به منظور حمایت از حضور و نفوذ یک کشور در عرصه بین الملل، بر ایجاد تصویری جذاب و مثبت از آن کشور تمرکز دارد.

سیمون آنولت، یکی از تأثیرگذارترین نظریه پردازان و دست اندرکاران این حوزه در مورد اهمیت اساسی تصویر یک ملت اظهار داشت:
«تمام مردم در سراسر جهان، از جمله تک تک ما، تصویری که از کشورها دارند، همان تصویری است که از محصولات و برند های آن دارند. همه ما چیزهای زیادی را در ذهن مان کنار هم جمع می کنیم؛ از جمله ویژگی های مثبت و منفی. ما به کشورها به صورت یک روایت ساده فکر می کنیم. همه ما این کار را انجام می دهیم، مهم نیست که چقدر باهوش یا باهوش باشیم». این نوع شناخت ذهنی، در حوزه ارتباط ملل بر برندسازی ملی تأثیر می گذارد و خصوصیات عمومی می تواند بر شناخت شخصیت و جایگاه یک کشور تأثیر داشته باشد. همچنین برندسازی ملی، تلاش می کند از این تداعی معانی ها به نفع کشور استفاده نماید. همانگونه که کسب و کارها از تبلیغات برای جلب مشتری استفاده می کنند، برندسازی تلاش می کند تا از این فرایند شناخته شدن و دیده شدن به نفع منافع کشور استفاده کند.

اهداف خاص کمپین های برندسازی می تواند با توجه به اولویت های دولت متفاوت باشد، اما اغلب آنها روی موضوعاتی از جمله جذب سرمایه گذاری خارجی، تسهیل تجارت و به طور کلی تر ایجاد یک تصویر مثبت در خارج از کشور متمرکز می شوند. هدف از برندسازی ملی همانطور که در بالا بیان شد،  گستردگی مفهوم این اصطلاح را نشان می دهد.

توضیحات بیشتر در مورد چیستی برندسازی ملی و چگونگی کاربرد آن از موضوعات داغ عصر معاصر است.

کریگ هایدن، استاد روابط بین الملل در دانشگاه ویرجینیا، سه تعریف دیگر از کاربردهای برندسازی ملی را تشریح می کند که هر کدام دارای نگرشی خاص هستند:

۱- برند به عنوان ساختار تحقیقاتی.

اصطلاح «برند» به معنای ارزیابی تجسم ملی یا درک دیدگاه ها در مورد یک ملت است. و نگرش های موجود پیرامون یک کشور را بازتاب می دهد که همه اینها تحت عنوان واژه «برند» و یک متغییر مستقل گنجانده می شود.

۲- برندسازی به عنوان مجموعه ای از سیاست ها.

در این تعریف، توصیه می شود که یک کشور به طور فعال، تصویر و شهرت خود را در قالب یک پیام گیرا و تأثیرگذار به فروش برساند. این اصطلاح روش هایی شبیه به تکنیک های بازاریابی تجاری را پیشنهاد می کند که تصویر یا دیدگاه های مربوط به سیاست را توسعه می بخشد. همانطور که برخی معتقدند، اگر روابط بین الملل بازاری رو به رشد برای شناسایی باشد، بنابراین استراتژی های برندسازی تغییر و تحولی منطقی در حوزه سیاست های خارجی هستند.

۳- برندسازی به عنوان یک استعاره نمایشی.

برندسازی در این تعریف، وظایف دیپلماسی عمومی را توصیف می کند؛ چه در سیاست و چه در جریان ارتباطات فرهنگی. برندسازی چگونگی برقراری ارتباط [ملت] – چه در صادرات فرهنگی خود و چه در لفاظی های واقع بینانه از سیاست های خارجی کشور – را ضبط می کند. این تعریف، از این جهت مفید است که دامنه دیپلماسی عمومی را گسترش می دهد. دیپلماسی عمومی به عنوان برندسازی، ضمن ارائه هدف سیاسی (مانند شناساندن برند)، بخش هایی را به ارتباطات و مخاطبان اختصاص می دهد.