مسئولیت اجتماعی برند یا CSR در دنیای مدیریت، تاکید دارد که سازمان‌هاو شرکت ها و برندها تنها در برابر سهامدارانشان مسئول نیستند بلکه در مقابل جامعه و محیط زیست اطراف خود نیز باید مسئول و پاسخگو باشند.
پایگاه خبری دنیای برند، در بسیاری از کشورهای توسعه یافته و حتی در حال توسعه نظیر ایران، مقوله احترام به حقوق مصرف کننده صرفا به تخفیف فصلی و سالانه کالا و خدمات و کیفیت آن محدود نمی شود.
در واقع مسئولیت اجتماعی یک برند CSR تلاش دارد تا این موضوع مهم و بنیادین را در قرن بیست یکم رواج دهد که تنها خریداران نهایی کالا و خدمات نیستند که از خرید آنها سود و یا ضرر می کنند، بلکه دامنه این موضوع به بحث پیرامون محیط زیست و جامعه نیز تعمیم می یابد.
“در اواخر دهه ۹۰ میلادی ایده CSR در جامعه جهانی توسط دولت ها و سازمان های غیر دولتی مورد تایید قرار گرفت و برخی از کشور ها نظیر سوئد در این زمینه پیشگام هستند. کارشناسان بازاریابی بر این باورند که شرکت ها برای اینکه در کسب و کار خود موفق باشند باید مسئولیت خود را در قبال جامعه و تمام کسانی که تحت تاثیر فعالیت های سازمان قرار می گیرند را رعایت کنند.
باید موضوعات حفظ محیط زیست، اخلاق و رعایت حقوق شهروندی را از شرکت های تولیدی و خدماتی مطالبه کنیم. باید در ترازنامه مالی شرکت ها نگاه به مسئولیت اجتماعی شرکت لحاظ شود.” یکی از راه های ارتقاء برند اهمیت بخشی به مقوله CSR است.
معمولا به شرکت های بزرگ مرتبط می شود، نه کسب و کارهای کوچک اما از آنجایی که شرکتها در هر اندازه ای در حال یادگیری و انطباق سریع با شرایط محیطی هستند، مسئولیت اجتماعی برند ها در کسب و کار امروزه به امری ضروری بدل شده است
انسان ها ذاتا تحت تاثیر احساسات شان هستند، و مطالعات اخیر حاکی از آن است که افراد در هنگام خرید آنی و متاثر از احساسات تصمیم گیری می کنند. بنابراین وقتی مسیولیت اجتماعی توسط شرکت ها صورت می گیرد، افراد از طریق قوه های حسی خود با برند درگیر شده و نام برند در بخش حسی مغز آنها جای می گیرد. و زین پس هنگام خرید به صورت ناخودآگاه نام آن را به خاطر می آورند.
پتانسیلی که فعالیت های مسولیت اجتماعی دارد آن است که این فعالیت ها اگر مقطعی نبوده و طبق برنامه ریزی مدونی پیش برود، جریانی را به راه می اندازد که آوازه و خبرهای مربوط به آن کم کم در همه جا نشر پیدا می کند. این اتفاق از دو جنبه برای شرکت ها مفید است :
در چنین حالتی آنهایی که برند را می شناسند و از آن خرید می کنند به این انتخاب خود می بالند و با افتخار می گویند “من از مشتریان همیشگی ….(نام برند شما) هستم “، آنهایی هم که آن را نشناسند به دنبال آن خواهند گشت تا بفهمند چه برندی پشت تمام این رویدادهای مهم و تاثیرگذار است و با شناخت این برند ممکن است بخواهند در فعالیت های آن مشارکت داشته باشند و نهایتاً به مشتری دائم این برند تبدیل شوند.
دوم روابط عمومی : تاثیر مهم بعدی که انجام کمپین های این چنینی دارند آن است که همیشه و از راه های گوناگونی در مورد آنها خبر سازی می شود. اگر موسسه ای که قصد همکاری با آن را داریم دارای روابط عمومی قوی ای باشد، از جانب آنها و بدون آنکه تلاش و هزینه ای بابت تبلیغات انجام دهیم ، نام برند ما به معرض نمایش درخواهد آمد و از طریق کانال های اطلاع رسانی همکاران خود معرفی می شویم. همچنین اگر فعالیت های مسئولیت اجتماعی دارای بازخوردهای وسیعی باشد به عنوان سوژه ی خبرگذاری ها در خواهیم آمد. هرچه فعالیت بزرگتر و اثرگذار تر باشد و بازخور قوی ای در جامعه داشته باشد، بالطبع خبرگذاری های بیشتری هم به واسطه ی خبررسانی در مورد رویدادی برند ما حامی و اجرا کننده ی آن بوده، خواهند گفت و خواهند نوشت .
مسئولیت اجتماعی برند در سطح جهانی
برندهای بسیاری از مسئولیت اجتماعی استفاده می کنند. در زیر نام برخی از برندهای مطرح جهانی و نحوه ی فعالیت های مسئولیت اجتماعی آنها معرفی شده است :
- Ben & Jerry (تولید کننده ی بستنی) برنامه های منعطف و سازنده ای را در قبال کشاورزانی که لبنیات را از آنها تهیه می کند، دارد. این شرکت تمام فعالیت های خیرخواهانه ی خود را در تبلیغاتش به نمایش می گذارد.
- Starbucks برنامه ای دارد تحت آنکه مخاطبان را مطمئن کند در تمام فرآیند تولید همگام با محیط زیست پیش می رود.
- کمپانی Toms که تولید کننده ی کفش است، به ازای خرید هر جفت کفش، یک جفت کفش به کودکان آفریقایی و محرومانی که کفش ندارند می دهد.
- شرکت فیلیپس مسئولیت اجتماعی خود را بر پایه ی آگاه کردن کوکان از بهداشت و رعایت آن قرار داده و برنامه هایی را در این خصوص به اجرا در می آورد.
- همچنین GOOGLE , BMW, DISNEY از جمله سرآمدان مسئولیت اجتماعی در حوزه های مختلف هستند . مثلا گوگل به دنبال رفع مشکلات مهاجران اروپایی است. BMW و DISNEY نیز در حوزه ی حمایت از محیط زیست فعالیت دارند.
در آخر به یاد داشته باشید مسئولیت اجتماعی برند بخش مهمی از جنبه های اخلاقی برند شما را تشکیل می دهد و اگر موارد اخلاقی را در این خصوص رعایت نکنید نتیجه ی مثبتی از آن دریافت نخواهید کرد.
نمونه های داخلی شرکت‌های مسئولیت اجتماعی:
مقوله مسئولیت اجتماعی در ایران، بحث کاملا تازه ای است و حتی در میان برندهای بازار سرمایه کشور که سهامدار عام هستند نیز، عرصه بسیار خامی است و در تراز نامه‌ها، فعالیتهای مالی، اقتصادی و فرهنگی آنها به درستی دیده نمی‌شود.
هرچند فعالیتهای مهمی در جهت اطلاع‌رسانی و شناخت مسئولیت اجتماعی شرکتها در ایران، صورت گرفته است، ولی هنوز فاصله زیادی با مسئولیت اجتماعی جهانی داریم و همین موضوع ضرورت پرداختن به مسئولیت اجتماعی را در ایران بیشتر نمود می‌دهد.
نمونه هایی از مسئولیت اجتماعی برندها در کشور ایران:
- برند بایودنت
بایودنت در زمینه کلینیک سیار دندانپزشکی، ارائه دهنده خدمات درمانی رایگان به کودکان و دانش آموزان مناطق کمتر برخوردار کشور با حمایت انجمن دندانپزشکی ایران و همکاری وزارت بهداشت از سال ۹۵ اجرا و تا بحال در ۱۵ استان کشور حضور یافته و در ۱۳۰ پایگاه به ۷۸۰۰ کودک و دانش آموز خدمات رایگان دندانپزشکی ارائه کرده است.
- کارخانه تولید آب معدنی مهرآب با برند “دی دی واتر“
این کارخانه تهیه آب معدنی، تحت عنوان شرکت مسئولیت اجتماعی “دی دی واتر“، سود حاصل از فروش خود را صرف امور خیرخواهانه می‌کند و طی حرکتی مبتکرانه سود فروش هر رنگ متفاوت از آب معدنی را برای هدف خیرخواهانه‌ای خاص، هزینه می‌کند.مجموعه مهرآب، کلیه درآمد حاصل از فروش محصولات خود را در سه مسیر برای اعطلای فرهنگ، مسئولیت اجتماعی و تعهد به جامعه برای ساختن بهترین‌ها، سرمایه گذاری می‌کند:
مسیر سبز: سرمایه‌گذاری در حوزه محیط زیست
مسیر صورتی: سرمایه‌گذاری در حوزه پیش‌گیری و تشخیص سرطان بانوان
مسیر آبی: سرمایه‌گذاری در حوزه کودکان بی‌سرپرست و بدسرپرست
- شرکت آسان موتور
از آنجا که آمار تصادفات رانندگی در ایران عاملی جدی برای آسیب‌های روحی، جسمی و اجتماعی کودکان محسوب میشود. شرکت آسان موتور فعال در زمینه تامین نیاز خودروهای وارداتی کشور، در پی انجام مسئولیت اجتماعی خود، با شناسایی کودکان آسیب دیده از حوادث جاده‌ای علاوه بر کمک آنها در زمینه رفع نیازهای تحصیلی، معیشتی و خانوادگی، همچنین این شرکت با دلجویی از کودکان بین ۷ تا ۱۸ سال که والدین خود را در حوادث جاده‌ای از دست داده‌اند و کمک به آنها، در کاهش صدمات منفی روحی و روانی تلاش و فعالیت می‌کند.
نظریه های مختلف در مورد مسئولیت اجتماعی برندها:
چومویالیلوک و باچر، مسئولیت اجتماعی شرکتی را مجموعهای از عوامل میدانند که بر برندسازی تأثیرگذار است. برندسازی موفق نیازمند درگیری مشتری یا مصـرف کننـده بـا عناصر ملموس و غیرملموس برند بهصورت یکسان است و فعالیتهـای مـر تبط بـا مسـئولیت اجتماعی میتوانند منابع راهبردی مولد این عناصر ملموس و غیرملموس و همچنـین افـزایش اعتبار و شهرت سازمانی باشند.
باتاچاریا، امروزه تلفیق برنامههای مسئولیت اجتماعی با ساختار ارزش برند به یکی از راهبردهای مهم بسیاری از کسبوکارها تبدیل شده است
سینگ و همکاران، شرکتها بهصورت فزاینده برای ایجاد انسجام بین برنامههـای مسـئولیت اجتماعی و راهبردهای کسبوکاری خود تالش میکنند تا بدین وسیله بتواننـد از مزیـت هـای حاصل از برندسازی برخوردار شوند
هافلر و کلر، به عبارت دیگر، این پژوهش بـه دنبـال بررسی این موضوع است که برداشت مصرف کنندگان از میزان پایبندی و اجـرای برنامـه هـای مرتبط با مسئولیت اجتماعی توسط شرکتها و سازمانها بر ادراک آنهـا از کیفیـت کالاهـا و خدمات دریافتی، ارزش ویژه برند و نهایتاً اعتماد به برند و ترجیح آن نسبت به سایر برندها، چه تأثیری میگذارد.
بیان میکنند مسئولیت اجتماعی شرکت بخشی از راهبـرد برنـد شرکت است و برندسازی مسئولیت اجتماعی شرکتی صریحاً بهمعنای آن اسـت کـه مسـئولیت اجتماعی شرکت بخش مرکزی برند است و فعالیتهای مربوطه برند را منتقـل مـی کنـد.
لـو و باتاچاریا، معتقدند که مسئولیت اجتماعی شرکت با رضایت مشتری و توفیق مالی ارتباط تنگاتنگی دارد.
چومویالیلوک و باچر، با مطالعه روی مشتریان صنعت بانکـداری کشـور تایلند به این نتیجه رسیدند که برنامههای مرتبط با مسئولیت اجتماعی منجر به افزایش ترجیح و انتخا برند نزد مشتریان و مصرفکنندگان میشود. ترجیح برند بـه طـور گسـترده ای بـرای ارزیابی اثرات ارزش ویژه برند کاربرد دارد و نشاندهنده تمایل به انتخـاب و خریـد یـک برنـد
برندسازی موفق نیازمند ارتباط با مشتری یا مصرف کننده است. یکی از این راهای ارتباط مسئولیت اجتماعی است.
پژوهشها نشان داده که مسئولیت اجتماعی باعث رشد و ارتقای سطح اگاهی برند و وفاداری برند خواهد شد.
با استفاده از لینک زیر اخبار مربوط به مسئولیت اجتماعی را در پایگاه خبری دنیای برند دنبال کنید.
مسئولیت اجتماعی