ری‌برندینگ، فراتر از یک تغییر ظاهری در هویت بصری برند، با مجموعه‌ای از چالش‌های حقوقی در حوزه مالکیت فکری همراه است. سید محمدحسن خلخالی، پژوهشگر مالکیت فکری و مدرس دانشگاه، در گفت‌وگو با «دنیای برند» به بررسی چالش‌ها و اقدامات ضروری حقوقی در این فرآیند، از ثبت علائم تجاری و طراحی صنعتی گرفته تا مدیریت قراردادها و کپی‌رایت پرداخت.
به گزارش دنیای برند؛ ری‌برندینگ به‌عنوان یکی از استراتژی‌های اصلی در رشد و تحول برندها، جنبه‌های مختلفی از جمله تغییر نام، لوگو و هویت بصری را در بر می‌گیرد. اما این تغییرات تنها به مسائل بازاریابی محدود نمی‌شوند و ابعاد حقوقی پیچیده‌ای را شامل می‌شوند. به گفته سید محمدحسن خلخالی، دانش‌آموخته دکتری حقوق خصوصی و پژوهشگر مالکیت فکری، بزرگ‌ترین چالش حقوقی در فرایند ری‌برندینگ، ثبت قانونی هویت جدید برند و مدیریت هویت قبلی است.
خلخالی در گفت‌وگوی خود با «دنیای برند»، به نمونه‌هایی همچون تغییر نام فیسبوک به متا اشاره کرد که با اعتراضات حقوقی چندین شرکت مواجه شد. برخی از این شرکت‌ها که پیش‌تر نام متا را ثبت کرده بودند، مانند Meta PC، برای فروش حقوق خود مبلغ هنگفتی درخواست کردند یا تهدید به شکایت کردند. به گفته خلخالی، پیش‌بینی چنین چالش‌هایی و انجام بررسی‌های اولیه برای اطمینان از منحصربه‌فرد بودن نام و هویت جدید، از مهم‌ترین گام‌هایی است که هر برند باید پیش از ری‌برندینگ بردارد.
ضرورت بررسی حقوق علائم تجاری پیش از ری‌برندینگ
خلخالی تأکید کرد که برای جلوگیری از دعاوی احتمالی، شرکت‌ها باید پیش از هرگونه ری‌برندینگ، بررسی حقوقی گسترده‌ای در سطح داخلی و بین‌المللی انجام دهند. وی در این زمینه سه اقدام کلیدی را پیشنهاد کرد:
جستجوی علائم تجاری در پایگاه‌های ملی و بین‌المللی برای پیشگیری از تضاد با علائم ثبت‌شده.
دریافت مشاوره حقوقی تخصصی با هدف پیش‌بینی اعتراضات یا دعاوی احتمالی.
ثبت علائم تجاری جدید در چندین طبقه کالایی و خدماتی، حتی در حوزه‌های توسعه‌ای آینده.
ثبت آثار بصری و طراحی صنعتی؛ گامی ضروری در ری‌برندینگ
تغییرات در طراحی بصری برند، مانند لوگو و بسته‌بندی، نیز از منظر حقوقی تحت رابطه قوانین طراحی صنعتی و حمایت‌های قانونی قرار می‌گیرند. خلخالی با اشاره به نمونه‌ای چون بربری (Burberry) که طراحی لوگو و مونوگرام خود را تغییر داد، بیان کرد که هر تغییری در این زمینه باید از نظر شباهت یا تضاد با طراحی‌های ثبت‌شده دیگر بررسی شود. به گفته وی، برندها برای اطمینان از حمایت قانونی، باید طراحی‌های جدید خود را به‌عنوان «طراحی صنعتی» ثبت کنند و از هرگونه شباهت نامطلوب احتمالی پیشگیری کنند.
ابعاد کپی‌رایت و حفاظت از محتوای تبلیغاتی
در فرآیند ری‌برندینگ، تولید محتوای تبلیغاتی مانند فیلم‌ها، تصاویر و وب‌سایت‌ها نیز ممکن است چالش‌های حقوقی ایجاد کند. به گفته خلخالی، بسیاری از شرکت‌ها از فونت‌ها، تصاویر یا موسیقی‌هایی در کمپین‌های خود استفاده می‌کنند که ممکن است حقوق کپی‌رایت آن‌ها متعلق به دیگران باشد. این موضوع می‌تواند منجر به دعاوی سنگینی شود. ازاین‌رو، او توصیه کرد:
استفاده از فونت‌ها و محتوای دارای مجوز قانونی؛
بررسی کامل حقوق مالکیت آثار پیش از استفاده در تبلیغات؛
ثبت آثار تبلیغاتی تولیدی جدید در سازمان‌های کپی‌رایت برای حفاظت مؤثر از آن‌ها.
اهمیت قراردادهای دقیق در ری‌برندینگ
خلخالی در ادامه گفت‌وگو به نقش پررنگ قراردادهای حقوقی در فرآیند ری‌برندینگ اشاره کرد. او تأکید کرد که همکاری با طراحان گرافیک، شرکت‌های تبلیغاتی و شرکای تجاری، نیازمند تنظیم قراردادهای دقیق و شفاف است تا مالکیت حقوقی تمامی محتواها به‌صورت رسمی به شرکت واگذار شود. به‌عنوان نمونه، وی به دعوی Yahoo با یکی از طراحان گرافیک اشاره کرد که به دلیل عدم انتقال رسمی حقوق طراحی، منجر به پرداخت خسارت بزرگی از سوی Yahoo شد.
توصیه‌های حقوقی برای برندها
در پایان، خلخالی به شرکت‌هایی که قصد ری‌برندینگ دارند توصیه کرد که این فرآیند را نه صرفاً به‌عنوان یک تحول بصری، بلکه به‌عنوان یک تحول حقوقی و تجاری جدی مدنظر قرار دهند. او بیان کرد:
پیش از هر تغییر، تحقیقات گسترده‌ای درباره وضعیت حقوقی نام و طراحی جدید انجام دهید.
تمامی عناصر بصری جدید از جمله لوگو و طراحی‌ها را به‌عنوان علائم تجاری یا طراحی صنعتی ثبت کنید.
قراردادهای رسمی و دقیق با طراحان و شرکت‌های تبلیغاتی تنظیم کنید تا کلیه حقوق مالکیت به‌طور کامل به برند تعلق داشته باشد.
با رعایت این نکات، برندها می‌توانند در کنار یک ری‌برندینگ موفق، از درگیر شدن با دعاوی حقوقی و سوءاستفاده‌های رقبا در امان بمانند.
ممنون از رسانه خوبتون نکات بسیار مهمی در بحث ری برندینگ اشاره شده
سپاس جناب عبدی عزیز
دقیقا این ابعاد حقوقی در بحث ری برندینگ و هویت بصری خیلی اهمیت داره
شما مشاوره برای ری برندینگ هم به کسب و کارها میدین؟