دافی، برندی که سالهاست در حوزه محصولات مراقبت از پوست شناخته شده است، با رویکردی متفاوت در طراحی و اجرای کمپین تبلیغاتی محصولات بهداشتی زنان، توانسته توجه بسیاری را به خود جلب کند. به همین بهانه با سپهر طلوعی، مدیر ارشد کمپین دافی به گفتگو نشستیم تا از جزئیات این استراتژی و چالشهای پیش رو بیشتر بدانیم.
لطفاً درباره استراتژی برند دافی در ورود به بازار محصولات بهداشتی زنان توضیح دهید. چه عواملی باعث شد این مسیر را انتخاب کنید؟
تصمیم استراتژیک دافی با پشتوانه مطالعات بازار
“ورود به بازار محصولات بهداشتی زنان برای برند دافی یک تصمیم استراتژیک بود که ریشههای آن به دهه ۸۰ شمسی برمیگردد. در آن زمان، با رصد دقیق بازار متوجه شدیم که رشد آگاهی زنان نسبت به بهداشت فردی، نوید افزایش مصرف محصولات مراقبتی تخصصی را میدهد. برای اطمینان از این مسیر، تحقیقات گستردهای در نقطه فروش انجام دادیم، با مشاوران زیبایی مشورت کردیم. نتایج نشان میداد که بازار نیاز به برندی دارد که علاوه بر رعایت استانداردهای بهداشتی، بتواند ارتباطی انسانی و نزدیک با مخاطب برقرار کند.”
در طراحی کمپین رونمایی از محصول چه المانهای متمایزکنندهای را در نظر گرفتید؟
روایتمحوری و تجربه زیسته؛ قلب تپنده کمپین
“این محصول تقریباً ۲۰ سال است که در سبد محصولات دافی جای دارد. در حال حاضر برندهای متعددی در حوزه محصولات بهداشتی زنان فعال هستند که کمپینهای فوقالعادهای طراحی و اجرا میکنند. ما در این کمپین روی مفاهیمی مثل تجربه زیسته زنان در مراقبت از خود، شجاعت در شکستن تابوها و اهمیت رعایت بهداشت در کیفیت زندگی روزمره تمرکز کردیم. تصویرپردازی ساده و لحن صمیمی و دوستانه از عناصر متمایز کننده کمپین ما بودند.”
مخاطب هدف این کمپین چه گروههایی بودند و چگونه با آنها ارتباط برقرار کردید؟
مخاطبشناسی دقیق؛ از زنان و مردان جوانی که در اینترنت و فضای مجازی در جستوجوی محصولات بهداشتی بودند
“مخاطب اصلی ما زنان و مردان ۱۸ تا ۴۵ ساله بودند که از نظر سبک زندگی، تحصیلکرده، مستقل و آگاه محسوب میشوند. برای ایجاد ارتباط مؤثر، از زبانی ساده و صمیمی استفاده کردیم و با استفاده از روایتهای واقعی و تعاملی، تلاش کردیم حس اعتماد و ارتباط شخصی با برند را تقویت کنیم.”
در این کمپین از چه رسانهها و پلتفرمهایی استفاده کردید؟
لینکدین؛ پلتفرم اصلی ارتباط با مخاطب
“تمرکز اصلی ما روی رسانههای دیجیتال، بهویژه لینکدین بود. این انتخاب کاملاً هدفمند و بر اساس رفتار مصرف رسانهای مخاطبان هدف انجام شد. برای افزایش اثربخشی کمپین، با در نظر گرفتن جایزه برای کپی برتر، به وایرال شدن محتوا کمک کردیم تا پوشش گستردهتری داشته باشیم.”
چه چالشهایی در اجرای این کمپین داشتید و چگونه آنها را مدیریت کردید؟
عبور خلاقانه از حساسیتهای فرهنگی
“یکی از چالشهای اصلی ما، مواجهه با حساسیتهای فرهنگی و برخی محدودیتهای رسانهای در بیان مستقیم موضوعات مربوط به سلامت زنان بود. برای عبور از این مانع، استراتژی محتوایی خود را به سمت روایتمحوری و استفاده از تجربیات زیسته شرکتکنندگان بردیم تا بتوانیم به شکلی غیرمستقیم اما مؤثر پیام خود را منتقل کنیم. چالش دیگر، بررسی و داوری میان کپیهای تبلیغاتی بود که با تعریف ۱۰ مؤلفه کلیدی و داوری جداگانه هر فایل، این مسئله را مدیریت کردیم.”
برنامههای آینده برند دافی برای توسعه سبد محصولات و حفظ ارتباط با مشتریان چیست؟
چشمانداز توسعه؛ از بازار داخلی تا صادرات
“در حال حاضر، بیشترین تمرکز ما روی توسعه فروش در کشورهای همسایه ایران و صادرات است. در ادامه این مسیر، دافی قصد دارد محصولات تخصصیتری برای مراقبت از بهداشت روزانه و روتینهای خاص پوستی ارائه دهد.”
به نظر شما، نقش نوآوری در محتوا و پیامرسانی تبلیغاتی در موفقیت این کمپین چقدر بوده است؟
نوآوری در محتوا؛ کلید موفقیت کمپین
“نوآوری در محتوا نقش کلیدی در موفقیت کمپین داشت. ما توانستیم با زبانی تازه با مخاطب صحبت کنیم؛ زبانی که نه خشک و آموزشی بود و نه صرفاً تبلیغاتی. استفاده از فرمتهای خلاقانه و نگاه متفاوت به تبلیغات از دید یک مارکتر، باعث شد نهتنها مخاطب جذب شود، بلکه مشارکت فعالی هم داشته باشد.”
چه توصیههایی برای برندهایی دارید که قصد ورود به بازار محصولات بهداشتی زنان را دارند؟
پنج توصیه طلایی برای تازهواردان بازار
“اولین و مهمترین توصیه من، درک عمیق از نیازها و دغدغههای واقعی زنان است؛ نه صرفاً آنچه در گزارشهای بازار نوشته شده. دوم، توجه به لحن و زبان ارتباطی است که باید صمیمی، صادق و همراه باشد. سوم، برندهایی که وارد این حوزه میشوند باید آماده باشند تا فراتر از فروش، نقش آموزشی و حمایتی هم ایفا کنند. چهارم، داشتن یک تیم مارکتینگ منسجم، خلاق و کاربلد که به نظر من بزرگترین نقطه قوت این کمپین بود و در نهایت، اهمیت طراحی محصول و بستهبندی مناسب در ایجاد اعتماد اولیه را نباید نادیده گرفت.”
در پایان تشکر میکنم از تمامی همکارانم، قطعا بدون آنها این نتایج رقم نمیخورد.
درباره برند دافی:
دافی یک برند ایرانی پیشرو در حوزه مراقبت از پوست و بهداشت فردی است که با بهرهگیری از فرمولاسیونهای علمی، مواد اولیه باکیفیت و طراحی کاربرمحور، توانسته جایگاه ویژهای در میان مصرفکنندگان ایرانی بهدست آورد. محصولات دافی شامل طیف متنوعی از دستمال مرطوب، شویندههای صورت، کرمهای مراقبتی و به تازگی محصولات بهداشتی ویژه بانوان است. شعار دافی «زیبایی در مراقبت نهفته است» بیانگر فلسفهای است که بر پایه سلامت، سادگی و صمیمیت بنا شده است.
