لوگوی هر برند و سازمان، بخش مهمی از هویت آن است که متناسب با ذائقه بصری جامعه، ماهیت و کارکرد برند را در قالب یک نماد بصری جمع‌جور نشان می‌دهد. چه چیزی باعث می‌شود لوگوی یه سازمان یا برند تغییر کند و مهمترین برندهای دنیا چه تغییراتی را پشت سر گذاشته‌اند؟
پایگاه خبری دنیای برند، وقتی اسم یک شرکت تجاری یا سازمان رسانه‌ای به گوشمان می‌خورد، اولین تصویری که خودآگاه یا ناخودآگاه در ذهنمان شکل می‌گیرد، چیست؟ طبیعتا لوگویی که همیشه کنار اسم آن رسانه است و شبیه امضا گوشه تمام تولیداتش حضور دارد. برای همین است که این نماد باید در ذهن مخاطب‌ها خوب بنشیند تا هرجایی آن را دیدند، به‌سرعت بشناسند و بدانند متعلق به چه سازمان یا شرکت و با چه ماهیتی است. این هویت بصری در واقع تجربه و احساسی است که با شنیدن نام یک شرکت یا سازمان در ذهن مخاطب می‌آید.
همین موضوع باعث ایجاد این تصور شده که یک سازمان حرفه‌ای لوگو عوض نمی‌کند؛ چون طول می‌کشد تا دوباره در ذهن مخاطب بنشیند. اما این تنها کارکرد لوگو نیست و در واقع فلسفه وجودی آن فراتر از نمادی برای شناسایی رسانه است. لوگوی هر برند و سازمان، بخش مهمی از هویت آن است که متناسب با ذائقه بصری جامعه، ماهیت و کارکرد برند را در قالب یک نماد بصری جمع‌جور نشان می‌دهد. برای همین اگر ماهیت یا کارکرد سازمان دچار تغییرات شد – مثلا حیطه وظایفش گسترده‌تر شد- لوگو به‌عنوان هویت بصری و سایر اجزای برند مانند بیانیه مأموریت و شعار سازمان نیز باید به تناسب آن تغییر کندیه به اصطلاح ریبرندینگ صورت بگیرد.
چه دلایلی باعث می‌شود سازمان‌ها هویت بصری خود را تغییر دهند؟
همانگونه که گفته شد، یکی از اصلی‌ترین دلایل تغییر برند، توسعه سازمان است که طی آن رویکردها و مأموریت‌های سازمان دستخوش تغییر می‌شود. به‌عنوان مثال دامنه خدمات، گسترش پیدا می‌کند و بخش‌های جدید به آن اضافه می‌شود. بنابراین لوگوی جدید هم باید بیانگر ماهیت جدید خدمات سازمان باشد و هم بیانگر هویت تمام این مجموعه باشد.
علت مهم دیگری که منجر به بازطراحی لوگو می‌شود مشکلات لوگوی قبلی است؛ از جمله اینکه نتوانسته با مخاطب ارتباط برقرار کند و یا منعکس‌کننده هدف و مأموریت فعلی سازمان باشد. دلیل دیگر اینکه به مرور زمان، ذائقه بصری مخاطبان تغییر نموده و هویت بصری فعلی دیگر کاربردی نیست. هویت بصری زبان تعامل با مشتری است و باید با تحقیق در مورد سلایق مشتری و انتظارات آنان از برند طراحی شود.
علت دیگری که گاهی تغییر لوگو را ضروری می‌کند، ایجاد تمایز با رقبا در طی گذر زمان است. از بین بردن تصورات منفی که در گذشته نسبت به سازمان یا شرکت ایجاد شده و بهبود وضعیت اعتماد مخاطب نسبت به برند نیز از جمله دلایلی است که تغییر برند را ضروری می‌کند. دربرخی موارد نیز تغییر نوع مخاطب، ایجاد تحول در هویت بصری را ضروری می‌کند.
در این گزارش با بررسی علت‌های تغییر هویت بصری در سازمان‌ها و برندها، چندنمونه از تغییرات لوگوی رسانه‌ها و شرکت‌های مشهور دنیا در گذر زمان نگاهی انداخته‌ایم؛
تغییرات لوگو در برندهای خارجی
تغییر لوگو رویترز
یک خبرگزاری بین‌المللی بریتانیایی است که دفتر مرکزی آن در لندن قرار دارد و در سال ۱۸۵۱ با هدف ارسال خبرهای بازار سهام لندن و پاریس تأسیس شد. با گسترده‌شدن حوزه فعالیت این رسانه و دربرگرفتن حوزه‌های مختلف، لوگوی آن نیز دستخوش تغییرات مختلف شد.
لوگوی اولیــه رویتــرز داخــل یــک بیضــی قــرار داشــته اســت و تــا حــدودی شــبیه اســلحه هــای قــرون وســطایی اســت. این لوگو بعدها بــا به‌طور کامل نــام آن جایگزیــن شــد و تغییرات بعدی بر روی این نام صورت گرفت. مثلا در ســال ۱۹۶۵ توسط طــراح انگلیســی آلــن فلچــر بــاز طراحــی شــد و نقطه‌هایی که تداعی‌کننده نوار دور کاغذهای چاپگر است، در لوگو قرار داده شد. در نهایت در سال ۲۰۰۸ و بواسطه ادغام با کمپانی تامپسون، به طرح فعلــی رسید.
تغییر لوگو آسوشیتدپرس
آسوشیتدپرس یکی از مشهورترین رسانه‌های خبری آمریکایی است که سال ۱۸۴۶ و در طی جنگ آمریکا و مکزیک، با مشارکت ۶ روزنامه تأسیس شد تا هزینه‌های مخابره اخبار جنگ را کاهش دهد. این رسانه اکنون در ۱۲۱ کشور دنیا فعالیت می‌کند و بیشتر از ۳۰۰ دفتر در نقاط مختلف دنیا دارد.
تصویر زیر سیر تغییرات لوگوی این آژانس خبری است که در ابتدای یک طراحی تصویری بود و بعد به طرحی از حروف اول نام آن یعنی A و P تبدیل شد. همانگونه که در تصویر زیر مشخص است، به مرور و با فاصله‌های زمانی مختلف، رنگ و ساختار این طرح دچار تغییر شده است. آخرین تغییر لوگوی آسوشیتدپرس مربوط به سال ۲۰۱۲ است.
تغییر لوگو یورواسپرت
یوروســپورت در ســال ۱۹۸۹ تاسیس شد و امروز یکی از اصلی‌ترین ارائه‌دهندگان اخبار ورزشی در جهان است. اگرچه ایــن کانــال تلویزیونــی چهــار بــار طراحــی رســمی هویــت بصــری خــود را تغییــر داده اســت ، امــا تاریخچــه لوگــو آن را مــی تــوان فقــط در دو دوره تقســیم کــرد؛ از ۱۹۸۹ تا ۲۰۱۵ و دوره مدرن که از سال ۲۰۱۵ آغاز شده است.
اولیــن لوگــو کــه در ســال ۱۹۸۹ معرفــی شــد ، از یــک کتیبــه زرد و نارنجــی و یــک دایــره متشــکل از ده ســتاره آبــی رنــگ تشــکیل شــده بود. طراحــی مجــدد ســال ۱۹۹۴ یــک پالــت رنــگ جدیــد را بــه هویــت بصــری Eurosport اضافه کرد. هویــت بصــری در ســال ۲۰۱۱ بــا افــزودن رنگــی جدیــد خاکســتری روشــن، کــه بــرای ســتاره هــا مــورد اســتفاده قــرار گرفــت ، دوبــاره اصــلاح شــد. در نهایت در سال ۲۰۱۵ ایــده لوگــو و پالــت رنــگ بــه کلــی عــوض شــد و به شکل کنونی درآمد.
تغییر لوگو بی‌بی‌سی
بنگاه خبرپراکنی بریتانیا (British Broadcasting Corporation) یکی از سازمان‌های رسانه‌ای قدیمی دنیاست که در سال ۱۹۲۲ تحت یک منشور سلطنتی تاسیس شده است. این رسانه به مرور زمان بخش‌های مختلفی به‌ویژه در سطح جهان به مأموریت خود اضافه کرده و همین باعث شده لوگوی این سازمان در بازه‌های زمانی مختلف دچار تغییراتی شود تا بتواند به یک لوگوی واحد برای تمام زیرمجموعه‌ها تبدیل شود. فرم ساده امروزی آخرین نمونه‌ای است که در سال ۱۹۹۷ طراحی شده است.
تغییر لوگو اپل
اپــل کار خــودش را بــا لوگویــی کلاســیک کــه توســط یــک روبــان احاطــه شــده بــود و تصویــری از ایــزاک نیوتــن آغاز کرد کــه زیــر درخــت ســیب نشســته و کتــاب در دســت دارد. اما این لوگو در دهه اوایل دهه ۱۹۷۰ به‌هیچ وجه نتوانست با مشتریان ارتباط برقرار کند؛ در بازه‌ای که اپل با مشکلات جدی از جمله فروش کم و محبوبیت پایین دست و پنجه نرم می‌کرد. در این بازه، لوگو نماد هویت این شرکت نبود و هیچ سنخیتی با یک مجموعه فعال در زمینه تکنولوژی نداشت. با آمدن استیوجابز در سال ۱۹۷۷ تحولات جدی در اپل آغاز شد که یکی از مهمترین آن طراحی یک لوگوی مینیمال، مدرن و ساده بود. در طی سال‌های بعد ترکیب رنگ آن دچار تغییر شد تا در نهایت در سال ۲۰۱۵ به لوگوی کنونی رسید. این لوگــو یکــی از معــروف تریــن نمادهــای تجاری اســت.
اوبر سامانه هوشمند حملونقل آمریکایی است که از نظر تعداد سفرهای روزانه در جهان دوم است. این سامانه در بیش از ۶۵ کشور و ۶۰۰ شهر در سراسر جهان فعالیت دارد و در کنار حملونقل، سرویس سفارش آنلاین غذا را نیز ارائه می‌دهد و همین یکپارچگی برند را نیز ضروری کرده است. علاوه بر آن شرکت در سال‌های اولیه با مشکلاتی مانند رفتار نامناسب رانندگان مواجه بود و همین باعث شد برای اصلاح تصور عمومی نسبت به شرکت، تغییر لوگو ضروری باشد. علاوه برآن حوزه فعالیت بخش حملونقل از جابجایی افراد فراتر رفته و سایر سرویس‌های حملونقل نیز به آن اضافه شده بود.
این شرکت سرمایه‌گذاری و تمرکز ویژه‌ای صرف بازطراحی هویت بصری خود کرده است به‌طوری که علاوه بر تغییر سالانه لوگوی، تنها در بازه زمانی ۲۰۱۶ تا ۲۰۱۸، چهاربار آن را تغییر داد تا در نهایت به لوگوی کنونی رسید. ولف اولینس شرکت طراح این لوگو در مورد این تغییر گفته است: «ما به سمت یک نام تجاری جهانی که فراتر از ساده است در حرکت هستیم»
تغییر لوگو اینستاگرام
اینستاگرام به‌عنوان یکی از پلتفرم‌های مشهور شبکه‌های اجتماعی، یک تغییر عمده در هویت بصری خود ایجاد کرد به‌طوریکه برخی کاربران تصور می‌کردند یک اپلیکیشن جدید را در گوشی خود نصب کرده‌اند. اما در نهایت این هویت بصری جدید با وجود نظرات مثبت و منفی شدید، نهادینه شد و اکنون یک لوگوی شناخته‌شده در جهان است.
تغییر لوگو مک دونالد
رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالد از سال ۱۹۴۰ تا کنون چندین بار هویت بصری خود را تغییر داده است. علت اصلی این تغییرات ، افتتــاح شــعبه های جدیــد در کشــورهای مختلــف، تغییــر اســتراتژی در محصــولات عرضــه شــده و تغییــر طیــف مشــتریان هــدف بــوده اســت،طی این ریبرندینگ هــا، مک دونالــد تــلاش می کــرد بــازار خــود را گســترش دهــد و طیــف خانواده هــا و کــودکان را بــه مشــتریان اضافــه کنــد. در تغییرات جدید تلاش شد مفاهیمی مانند «سادگی مدرن» و «پرشور و متفاوت» به رستوران‌های این مجموعه اضافه شود.
تغییر لوگو مستر کارت
مستر کارت یک شرکت خدمات مالی آمریکایی چندملیتی است که در سال ۱۹۶۶ تاسیس شده و خدمات کارت‌های اعتباری، کارت‌های نقدی و مدیریت سامانه‌های پرداخت بانکی را ارائه می‌کند. ماهیت فعالیت شرکت‌های فعال در زمینه بانکی به‌گونه‌است که نیاز کمتری به تغییرات دارند و در واقع هرچقدر که ممکن است باید لوگوی خود را ثابت نگه دارند چرا که در ایجاد اعتماد در مشتریان آن هم در دنیای کلاهبرداری‌های مالی و اینترنتی بسیار حیاتی است. اما ظهور رقبای جدید در فضای دیجیتال، حتی مسترکارت را هم مجبور به بازسازی لوگوی خود کرد. مایکل بیروت طراح سرشناسی که در این پروژه مشارکت داشته می‌گوید: «ما با ساده‌سازی تلاش کردیم احساس انعطاف، وضوح و آراستگی بیشتری را به مخاطبان القا کنیم». همان طور که این طراح اشاره کرد این لوگو به نسبت گذشته آراستگی بیشتری دارد که مورد پسند مخاطبان امروزی است.
تغییرات لوگو در برندهای ایرانی
تغییر لوگو اســنپ
اسنپ در ابتدا سرویسی برای ارائه خدمات خودروی اینترنتی بود اما با اضافه شدن خدمات متنوع دیگر، به یک ســوپر اپلیکیشــن تبدیل شــد و می‌بایست به یک هویت بصری یکپارچه برای همه این زیربخش‌ها برسد. لوگوی این شرکت در نهایت به فرم ساده و یکپارچه زیر رسید.
تغییر لوگو رفاه
بــا گســترش قابــل توجــه فروشــگاه هــای زنجیــره ای، برنــد فروشــگاه رفــاه کــه در حــال مــرگ تدریجــی بــود و تــوان رقابــت بــا فروشــگاه هــای نــوآور جدیــد را نداشــت، بــا کمپیــن هــای تبلیغاتــی گســترده و یــک ری برندینــگ موفــق جــان تــازه ای گرفــت و دوبــاره بــه عرصــه رقابــت بازگشــت.
تغییر لوگو کفش ملی
کفش ملی یک برند با سابقه ایرانی است که بنا به مقتضیات زمان و ظهور رقبای جدید اقدام به تغییر لوگوی خود نموده است.
تغییر لوگو دیجی‌کالا
دیجــی کالا تــا بــه حــال هفــت بــار لوگــو خــود را تغییــر یــا اصــلاح کــرده اســت،آن هــا دربــاره ی آخریــن تغییــر هویــت بصــری خــود اینگونــه مــی گوینــد: «مهــم‌تریــن عنصــر کســب و کار دیجــی کالا رضایــت مشــتریانش اســت،همه هــدف و برنامــه ریــزی هــای مــا ســـــاختن یــک تجربــه لــذت بخــش بــرای مشـــــتریانمان و نقــش بســـــتن لبخنـــــد رضایــت روی صـــــورت آن هاست،بـــــه همیــن خاطـــــر ایــن لبخنـــــد را در مرکــز اصلــی‌ترین المان آن که حرف D هست قرار دادیم تا همیشه به یاد داشته باشیم دنبال چه چیزی هستیم»
تغییر لوگو اسنوا
ری برندینــگ و تغییــر هویــت بصــری اســنوا کــه در نهمیــن ســال تأســیس قــرار داشــت انجــام شــد، بــه موجــب ایــن تغییــر اســنوا جــان تــازه ای در بــازار پیــدا کرد و بــا کمپیــن “فقــط یــه ایرونــی میدونــه” در تــلاش بــرای بــه دســت آوردن ســهم بــازار بیشــتر اســت.
در همه این موارد به تناسب تحولات درونی برند یا سازمان و همینطور به اقتضای تحولات مختلف بیرونی، هویت بصری نیز تغییر داده شده و به همین واسطه آن شرکت و سازمان توانسته این تغییرات را به‌خوبی انعکاس دهد و مخاطبین و مشتریان را با این تغییرات همراه و هم‌مسیر کند. فرایندی که یک هوشمندی استراتژیک نیاز دارد و یک سرمایه‌گذاری ویژه برای حفظ مزیت‌های اصلی سازمان در گذر زمان است.
منبع: فارس