پایگاه خبری دنیای برند، شخصیت برند و یا Brand personality دسته ای از کاراکتریستیک های انسانی است که به نام برند نسبت داده میشود. این موضوع حتی در شرکت های کوچک هم قابل مشاهده است. شخصیت سازی برند به مثابه چارچوبی عمل میکند که احساس خریدار در مورد محصول،خدمات یا وظیفه کمپانی یا سازمان شکل میدهد. بنیان قویترین شرکتها می تواند صرفا به دلیل توجه ناکافی به زمینه شخصیت سازی و جذب گروه مخاطب دلخواه، از بین برود.
تعریف شخصیت برند:
شخصیت برند به زبان ساده دسته ای از کاراکتریستیک های انسانی است که به نام برند نسبت داده میشود. قریب به دو دهه است که این موضوع در حال بررسی است و کاشف به عمل آمده که این موضوع حتی در شرکتهای کوچک هم قابل مشاهده است. واضح است که همذات پنداری و ارتباط گیری مشتری با محصولات موجب میشود شخص هنگام خرید، به دنبال آن محصول برود یا دوباره از برند مذکور خرید کند و بدین گونه برای خود طیفی از مشتری های ثابت با دیدگاههای مشخص در زمینه محصول دلخواهشان جمع آوری کند. این موضوع حتی در اعتبار برند موثر است. یک برند با تعریف شخصیت خود، عدل و انصاف خود و معیارهای شناخت خود را بیان میکند. خرید از برند پیرو شخصیت برند مطلوب میشود. البته این موضوع فقط جنبه شناسایی برند ندارد بلکه حتی در کارکرد آن نیز موثر است. مشتری می داند محصول خریداری شده چه ویژگی هایی را دارا است و با در دست داشتن آن، دیگران او را با چه عناوین و صفاتی خواهند شناخت. در نهایت، برند موفق میشود بازخورد مثبتی از خیل عظیمی از خریدار بگیرد که در نهایت در عملکرد سازمان و راندمان موثر است. هر برند با شخصیت خود پیامی به مخاطب منتقل میکند. این پیام در نهایت به نوعی بیانگر سبک انتخابی مشتری است.
انواع شخصیت برند:
شخصیت سازی برند به مثابه چارچوبی عمل میکند که احساس خریدار در مورد محصول،خدمات یا وظیفه کمپانی یا سازمان شکل میدهد. با وجود این همه سودآوری و جنبه مثبت در زمینه مارکتینگ، شخصیت سازی برند در پنج دسته تقسیم میشود. مدل های شخصیت برند متداول ویژگیها و صفات شخصیتی که در اغلب برندسازی ها تصویب شده است عبارتند از:
- هیجان (excitement): بیخیالی، انگیزه، جوانی و مدرنی و تازگی
- صمیمیت (sincerity): مهربانی، تفکر، و اقدام به سوی ارزشهای خانواده
- خشونت(ruggedness): سختی، استحکام، مرتبط به هوای آزاد، ورزشی
- شایستگی(competence): موفق، تربیت شده و موثر، شناخته شده در زمینه رهبری
- کمال و دلفریبی(sophostication): تجمل، پرستیژ، و حتی پر ادعا بودن
البته که این دسته بندی مطلق نیست و هر مدل شخصیت برند میتواند با زمینه هایی همچون رقابت، ارتباط احساسی و… جایگزین شود. این تغییرات میتواند به دلایل اختلافات فرهنگی و موضوعیت تجاری، سلیقه و ادراک ارباب رجوع اتفاق بیفتد. چیزی که محصول را در نظر مشتری متفاوت می سازد، دیدن من بودن خود در آن است. مشتری باید بخشی از خودش یا ویژگی های خود را در موضوع و محصول ببیند تا ترغیب به خرید محصول بشود. مشخصا اگر این شخصیت در عوامل کیفی و کاربردی نمود بیابد، میتواند وارد سبد خرید مصرف کننده بشود. به دیگر سخن، مصرف کننده باید پرتره ای از خود را در محصول مشاهده کند، یا محصول روایتگر داستانی باشد که مشتری با آن انس بگیرد. با این حال، رگه هایی از شخصیت برند در مواجهه با محصول قابل شناسایی است.
| پایگاه خبری دنیای برند را در اینستاگرام دنبال کنید |
اهمیت شخصیت برند در نیروی انسانی:
شخصیت سازی برند حتی در زمینه انتخاب کارمند شرکت می تواند تاثیرگذار باشد. با توجه به نقش سازنده کارکنان یک شرکت در کلیت آن، در نتیجه این اقدام، شرکت با در نظر داشتن گروه خواهان محصولاتش، کارمندانی را استخدام میکند که آن را در راستای اهداف تجاری و فروش بیشتر یاری کند. در مواردی این کارمندان هستند که با ارزش هایشان، کلام و اعمالشان این شخصیت را میسازند. سیاستهای یک برند در شخصیتش تجلی میابد؛ این شخصیت حتی در محیط کاری ادامه می یابد. همچنین باید در نظر داشت، این موضوع نگرش شرکت را در بازار فروش مشخص میکند. برند همچون انسان، با شخصیت خود شناخته میشود. اساس و بنیان قویترین شرکتها می تواند صرفا به دلیل توجه ناکافی به زمینه شخصیت سازی و جذب گروه مخاطب دلخواه، از بین برود. در نهایت این شخصیت است که میتواند مخاطب را به برند متعهد سازد.
درست است که ارتباطات استعاره ایست که صنعت مارکتینگ معاصر را در دست دارد، اما نباید کوچکترین اقدامی در این زمینه را نادیده گرفت. چه بسا صنعت هایی که در حال حاضر با توجه به ویژگی های مصرف کننده، جایگاه خود را در بازار کار تثبیت کرده است. این شخصیت است که برند را میتواند از رقبای خود عقب بیندازد، ارتباط صمیمی ایجاد کند و یا در ایجاد اعتبار و شناخت کمک کند. با همه این تفاسیر، این موضوع جای رشد و پیشرفت زیادی دارد. بسیاری بر این باورند که هنوز فهم درستی از مسئله شخصیت سازی حاصل نشده و عوامل نگرشی، فکری، عملی و جوانب متغیر بسیاری باید بررسی شود.
اشتباهات در شخصیت برند:
از جمله مواردی که با شخصیت برند اشتباه گرفته میشود، تصویرسازی آن است. تصویرسازی به منظور نشان دادن دارایی های شرکت به صورتی خلاقانه است تا مشتری اطلاعات محسوسی در مورد خدمات دریافتی داشته باشد. در حالیکه شخصیت برند درصدد ایجاد ارتباط عاطفی با مصرف کننده به وجود می آید تا به جمعیتی از مصرف کنندگان با ذهنیت و علایق مشخص دست یابد. در تصویرسازی، مصرف کننده محصول مشخصی را در نظر دارد در مقابل شخصیت برند توصیفی انتزاعی است. البته میزان دستیابی به این هدف به تعریفی که برند از خود دارد بستگی دارد. بدیهی است هر چه این تعریف دقیق تر باشد، دیدگاه و نگرش مشتری و شرکت به هم نزدیکتر می شود. اهمیت این موضوع از کمپینهای مارکتینگ موفق قابل مشاهده است. بهتر است هر کمپانی یکی از پنج مدل شخصیتی را انتخاب و منتقل کند.
تصویر برند مزایا و ویژگی های ملموس و فیزیکی یک برند را آشکار میکند ، اما شخصیت برند نشان دهنده ارتباط احساسی برند و مخاطبان است. شاید بتوان گفت که شخصیت برند همان ارزش وجودی برند است و کلید ورودی برند به هر بازار تبلیغاتی و فعالیت بازاریابی است. برای مثال اگر چند محصول دارای ویژگی های یکسان باشند این شخصیت برند است که در ذهن مخاطب آنها را از هم متمایز میکند. شاید اولین چیزی که از یک برند در ذهن مشتری باقی میماند تصویر برند باشد اما انتخاب شدن یک برند توسط مخاطبان ارتباط مستقیم با شخصیت برند و آنچه در ذهن مخاطب از تصویر برند تداعی می شود دارند.
استفاده از افراد مشهور و محبوب به عنوان مدل تبلیغاتی نیز به همین منظور شکل گرفت. شخصیت برند و حضور یک فرد شناخته شده یکدیگر را کامل میکنند . در اصل حضور یک فرد مورد اطمینان ، محبوب و نام آشنا تضمینی برای آگاهی بیشتر و خوش نامی یک برند در ذهن مخاطب است. شخصیت برند نه تنها ویژگی های شخصیتی بلکه ویژگی های جمعیت شناختی مثل سن، جنس، قومیت و کلاس اجتماعی را شامل میشود.
نمونه هایی از برندسازی های موفق:
برای مثال، یک تولیدی پوشاک تصمیم دارد محصولات جدید خود، که مناسب گردش است را با شخصیت تجاری خشن تبلیغ کند. اما اگر پیش از آن، شرکت رقیب در این زمینه شهرتی کسب کرده باشد، پیشنهاد میشود تولیدی با اتخاذ شخصیت تجاری پیچیده تر و تجملاتی تر، محصول خود را از دیگر رقبا متفاوت و منحصر به فرد کند. برند در زمینه هایی می تواند وابستگی و تعلقات خاطری ارباب رجوع را هدف بگیرد. وابستگی هایی راجع به خانواده مانند عکسهای خانوادگی یا انگشتری که مظهر عشق مادر-فرزندی است. هر قدر که برند سعی کند عمدا این شخصیت را در فرهنگ عامه تزریق کند، باز هم به طرز ناخوداگاه و طبیعی میان مردم جای میگیرد.
گفتگو با موضوع شخصیت برند تا سفیر برند
مراحل شروع شخصیت برند
- شناسایی شخصیت: باید سعی کنید ابعاد شخصیت و ویژگی های اصلی شخصیت برند را شناسایی کنید. با بررسی و دانستن ویژگی ها و جزئیات مناسب، رفتار و ارزشهای برند را یاداشت کنید و یا به صورت نمودار آن را ترسیم کنید.
- جذابیت شخصیت برند: اطمینان حاصل کنید که شخصیت برند جذاب است (مصرف کننده می تواند با آن ارتباط برقرار کند). در صورت نیاز به تغییر شخصیت برند خود، مرحله شماره یک را با دقت بیشتری مجدد بررسی و انجام دهید.
- گروههای هدف را تعریف کنید: در تعریف گروههای هدف بسیار مراقب باشید. این امر به ویژه در تعیین مخاطبان اولیه برای یک برند مهم است. باید هماهنگی و هماهنگی قوی بین استراتژی های بازاریابی (تقسیم بندی و هدف گذاری) و شخصیت برند وجود داشته باشد.
- سازگاری بین برند و شخصیت مصرف کننده: باید رابطه بین ابعاد شخصیت برند و رفتار مصرف کننده به طور منظم بررسی شود تا همسویی بین شخصیت برند و خواسته های مخاطب کاهش پیدا نکند.
- شخصیت برند خود را توسعه دهید: با یک برنامه ارتباطی قدرتمند، شما باید نشان دهید که شخصیت برند شما با سایر برندهای این حوزه متفاوت است. اگر موفق به انجام این کار شوید ، مصرف کنندگان به راحتی با شخصیت برند شما ارتباط برقرار می کنند.
برای شخصیت سازی برند باید شناخت کافی از منافع عموم و مصرف کنندگان را بدست آورید و متناسب با خواسته ها و نیازهای بازار، هویت برند و ویژگی های تشکیل دهنده و شخصی برای تمایز برند رقبا را در نظر بگیرید.
لینک های کوتاه مقاله شخصیت برند:
مطلب کاملی بود مثل همیشه عالی
ممنون از همراهی شما با پایگاه خبری دنیای برند