مقـــــدمه
همان طور که رقابت موجب ایجاد انتخاب های بی شماری می گردد، شرکت ها در جستجو روشهایی هستند تا به طور عاطفی با مشتریان ارتباط برقرارنمایند ، و خود را بی همتا و غیر قابل جانشین کنند و روابط دائمی ایجاد نمایند . برند قوی حتی در بازارشلوغ هم خودش را نشان می هد.
مردم عاشق یک برند می شوند ، به آن اعتماد و برتریش را باور می کنند. فارغ از این که برند(Brand) در آغاز کارش چه باشد، یک برند غیر انتفاعی باشد یا یک محصول ، چگونگی درک مردم از یک برند برموفقیتش اثر گذار است ./(ویلر ۲۰۰۹)
زمانی که مصرف کنندگان، به کیفیت نام تجاری توجه زیادی داشته و و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی و تقلید نمایند، ایجاد یک هویت نام تجاری(brand identity) قوی جهت ایجاد ارزش ویژه برای برند، بسیار بااهمیت و گرانبها است(جینس و همکاران،۲۰۰۹)
در اینجاست که دیگر رقبا قابلیت کپی برداری و رقابت را به سادگی ندارند همین امر موجب گردیده است تا در دهه حاضر نظر بسیاری از متفکران و دانشمندبزرگ در حوزه برند همانند کاپفرر ، اکر و حتی کلر به مسله هویت جلب گشته و در این آمر به تحقیق و بررسی و ارائه نظرات باارزشی بپردازند . امروزه هویت برند (brand identity) به عنوان جوهره و اصالت آن شناخته می شود . (ابراهیمی ۱۳۹۱)
- تعریف هویت (identity)
برای درک هر چه بهتر از معنی هویت بهتر دیده شد تا نسبت به معنی لغوی ، روانشناسی و جامعه شناختی آن قبل از ورود به موضوع هویت برند پرداخته شود .
در (فرهنگ عمید) هویت چنین تعریف شده است: هویت یعنى حقیقت شىء یا شخص که مشتمل بر صفات جوهرى او باشد. همچنین به معناى شخصیت, ذات, هستى و وجود و منسوب به (هو) مى باشد. در فرهنگ معین آمده است: هویت یعنى ذات بارى تعالى, هستى, وجود, آنچه موجب شناسایى شخص باشد. هرگاه ماهیت با تشخص لحاظ و اعتبار داده شود, هویت گویند. دهخدا نیز هویت را همان تشخص دانسته و مى گوید: همین معنا میان حکیمان و متکلمان مشهور است. (سبحانی نیا ۱۳۸۰)
اما از دیدگاه روانشناسی اریک اریکسون که نام آن با هویت یابی تداعی می شود ، از جهت تعریف عملیاتی هویت می توان چنین گفت که اگر آدمی برای پرسشهای زیر پاسخ های مطمئن و متقاعد کننده ای بیابد در حقیقت هویت خویش را باز یافته است:
- بداند جایگاه ، منزلت و مرتبت او دقیقاً چیست ؟ و چه تعریف دارد ؟
- آگاه باشد که چه پیوندها ، رشته ها و ارتباط هایی او را به خود و جهان خارج از خود متصل می سازد ؟
- درک کند که چه نقشها ، وظایف و مسئولیتهایی در قبال خود و دیگران بر عهده دارد ؟
- شناخت واقع بینانه ای از توقعاتش نسبت به خود و دیگران به دست آورد .
- و در نهایت نسبت خود را به گذشته ، حال و آینده به درستی بداند.( حسین رفیعی ۱۳۸۱)
در اهمیت نیاز به هویت اریک فروم می گوید : » هر فرد آدمی مایل است به اینکه هویت خاصی داشته باشد. از این روی می کوشد که خویشتن را دریابد و بشناسد . در عین حال می خواهد فردی باشد ممتاز ، و برای رسیدن به این مقام خود را به شخص یا گروهی از اشخاص نسبتاً مبرز و ممتاز مرتبط می کند یا به اصطلاح ، خویشتن را با آنها همانند می سازد یا به واسطه امتیاز و تشخصی که آن فرد یا آن گروه ها دارند ، تا حدی صاحب سخن و امیتاز گردد . (شولتز ۱۹۹۸)
انواع هویت (پاریزی ۱۳۸۰)
بدین ترتیب آنچه از هویت می توان تعریف نمود آن است که مجموعه ویژگیها و خصایصی که فرد از خود در مقابل خود ، خانواده ، اجتماع و دیگران تصور می کند هویت فردی و اجتماعی او را بوجود می آورد .
- هویت برند (brand identity)
آنچه تا اینجا بدان اشاره شد تعریف لغوی هویت و معنی آن در علوم انسانی بویژه در روانشناسی بود اما هویت در حوزه برندینگ و بازاریابی(branding & marketing) ازسوی دانشمند این رشته مورد توجه قرار گرفته که در اینجا به آنها پرداخته می شود.
از نگاه آکر هویت برند ” مجموعه ای منحصر به فرد از تداعی های نام تجاری است که
استراتژیست های برند خواهان ایجاد آن هستند .این تداعی ها، آنچه که نام تجاری بر آن دلالت دارد و نیز قول و وعده ای که به مشتریان می دهد می باشد.(آکر ۲۰۰۲)هویت گذاری برای یک نام تجاری در دهه حاضر یکی از با اهمیت ترین دغدغه های مدیران برند و بازاریابان است زیرا با توجه به امر استاندارسازی برای تولید محصولات و کم هزینه شدن تجهیزات و امکانات پیشرفته تولید ، محصولات تولیدی ساخت سازمانهای تولیدی در حال یک سان شدن می باشند و آنچه نقش مهم تری را در امر رقابت بازی خواهد کرد ایجاد ارتباطات بهتر و احساسات مناسب تر توسط برندها برای مشتریان و مخاطبان خود می باشد . پرفسور زالتمن از دانشگاه هاروارد بیان می کند ۹۵ درصد خرید افراد تحت تاثیر احساسات و عواطف افراد قرار دارد نه منطق و رفتار کلامی فرد (زالتمن ۲۰۰۲)آنچه از این کلام استنباط می گردد اهمیت بسیار بالا هویت سازی در برند ها است بطوریکه در دنیای پر رقابت فعلی بدون توجه به این امر نمی توان جایگاه ویژه ای را برای برندهای بزرگ متصور بود . هویت هر نام تجاری، جوهر و اصالت آن است .
اگر شرکتی بخواهد تصویری ماندگار برای خود ایجاد کند، باید ابتدا هویت نام تجاری خود را به وجود آورد، سپس بر مبنای این هویت، پیام ها، که تصویر ذهنی هر نام را می سازند، منتشر شوند (به آفرین،۱۳۸۸)
به معنای عملیاتی تر باید گفت هویت یک نام تجاری به نوع ارتباط و احساساتی که برند در مخاطب خود ایجاد می کند اشاره دارد . و می توان گفت که میزان اهمیت و ارزش یک نام تجاری تا حدود زیادی به نحوه و کیفیت ایجاد ارتباط و برانگیختن احساسات مخاطبان خود بستگی دارد .
امروز ارزش برند روی ساخت هویت برند (brand identity)و حول جوهر منحصر بفرد بودن و شخصیت برند (brand personality) متمرکز است ارزش برند (brand value) حول دنیای محدودی از محصولات و خدمات نسبت به مصرف کنندگان و از طریق ارتباطات سنتی بازاریابی و بطور قابل توجهی از طریق تبلیغات در ارتباط است ، تمرکز برهویت برند (برخلاف تصویر برند ) (brand image)بطور معنی داری توجه مدیران برند را تغییر داده است و در ارتباط بین برند و مصرف کننده ، معطوف به ساخت برند منحصر بفرد شده است (کاپفرر۲۰۰۴)
هویت قابل قبول برند در شرکت ها امروزه خود بعنوان وجه تمایز و برتری سازمان بحساب می آید بطوریکه چرناتوری در این زمینه بیان می کند “هویت قوی شرکت باعث انسجام در تعامل خدمات شرکت با مشتریان می شود. انتخاب مصرف کنندگان از آنچه آنها قصد خریدش را دارند کمتر به ارزشیابی مشتری از منافع کارکردی محصول یا خدمات بستگی دارد ، بلکه بیشتر به ارزیابی آنها از افرادی است که در پشت برند قرار گرفته اند و به مهارتها ، نگرشها ، رفتار ، سبک طراحی ، زبان ، حمایت از محیط زیست ، نوع دوستی ، شیوه های ارتباطات ، سرعت، پاسخ گویی و…… در حقیقت به هویت شرکت وابسته است” .(چرناتوری۲۰۰۱)
- منابع هویت نام تجاری
بهترین روش شناخت درونی یک نام تجاری، از راه علائم هویتی آن صورت می گیرد . ویژگی هایی که آن را طی زمان به شکلی خاص، منحصر به فرد می کند .این امر، موشکافی درباره خود محصولات یا خدمات، اسم نام تجاری، مظاهر، نشان، کشور مبدأ، مضامین تبلیغاتی، شیوه و رویکرد بسته بندی آن ها را الزامی می سازد.منابع اصلی ایجاد هویت برند را می توان موارد زیر برشمرد .
۱)محصول
محصول نخستین منبع هویت هر نام تجاری است و شامل هر چیزی است که مشتری به منظور ارضای نیازهای خود به آن روی می آورد( به آفرین، ۱۳۸۸ ) مفهوم اساسی و بنیادی در بازارهای رقابتی امروز، در جاییکه نقش برندها، متمایز نمودن محصولات جهت ایجاد ارزش برای مالکان نام تجاری است، تمایز نام تجاری است (لو و همکاران، ۲۰۰۸ ) نظر به ماهیت قابل مشاهده ویژگی های محصول و ارتباط نزدیک آن با تمایز محصولات و برندها، درک ماهیت قابل مشاهده تمایز محصولات برندهای رقیب بسیار مهم است .زمانی که، مدیران، تنظیم هویت نام تجاری را مورد توجه قرار می دهند،ویژگی ها و خصیصه های قابل مشاهده محصولات برندگذاری شده، برای کمک به هنر ایجاد هویت نام تجاری و اینکه هویت نام تجاری حاوی ویژگی های محصول و تداعی های مرتبط با آن شود، می تواند مورد استفاده قرار گیرد .
در مواقعی که مشتری به ویژگی های ظاهری محصول توجه دارد، ویژگی های قابل مشاهده محصول، به عنوان منابع اطلاعاتی مؤثر و با نفوذ درباره هویت برند هستند(کاپفر۲۰۰۸)
- قدرت اسم
اسم، یکی از قدرتمندترین منابع هویت هر نام تجاری است(لافورت ۲۰۱۰) اسم یک نام تجاری، غالباً دلالت بر نیات آن دارد .این امر در مورد اسم هایی که به ویژه برای انتقال برخی ویژگی های معین انتخاب می شوند، هم از دیدگاه عینی و هم ذهنی بسیار مشهود است .
آنچه که در مورد اسم نام تجاری باید مورد توجه قرار داد این است که یک اسم، نظیر یک هویت، باید مدیریت شود.برخی از اسامی ممکن است دو معنی داشته باشند، هدف یک برنامه ارتباطی آن است که معنای مورد نظر را برساند(به آفرین۲۰۰۸)
- ریشه های جغرافیایی و تاریخی
به باور تعدادی از کارشناسان و صاحب نظران دنیای برند، ریشه های جغرافیایی و تاریخی نام های تجاری نیز یکی از منابع هویت هر نام تجاری است .نام آب معدنی دماوند، تداعی کننده بزرگ ترین کوه ایران و نمادی از آزادگی و سربلندی است .این شرکت با نام گذاری این نام بر روی محصول خود، در واقع از ریشه های جغرافیایی و تاریخی ملت ایران استفاده کرده است .در بحث صادرات و برندهای ملی، ریشه های تاریخی و جغرافیایی، یکی از مهم ترین ).فاکتورهای منابع هویت برند است(به آفرین ۲۰۰۸)
۴)لوگو
لوگوی شرکت یا لوگوی محصول به عنوان پرچم شرکت یا محصول، می تواند موجب تمایز، به یادماندن شرکت یا محصول باشد و نیز می تواند ارزشی را که نام جاری نماینده و نمایانگر آن است را منتقل نماید. (لافورت ۲۰۱۰)
- ایده آل های هویت برند
ویژگیهای اصلی هویت های برتر چیست ؟هویت های برتر براساس زیبایی و طراحی تعریف نمی گردنند، بلکه در یک فرآیند خلاق ، ایده آل ها نقش مهمی ایفا می کنند این که تعهد هویت برند در عرصه ی سرمایه گذاری کارآفرینانه باشد یا ایجاد یک محصول یا خدمت جدید ، جایگاه سازی مجدد یک برند ، ایجاد آمادگی برای ادغام یا ایجاد یک خرده فروشی ، مهم نیست بلکه مهم این است که تمامی ایده آل ها حقیقی هستند(ویلر ۲۰۰۹) این ایده آل ها را برای هویت برند می توان در نه عامل زیر دسته بندی کرد
- ابعاد مختلف هویت نام تجاری
اما هویت یک نام تجاری از ابعاد گوناگونی برخوردار است کاپفرر معتقد است، مفهوم هویت بر پایه سه کیفیت دوام ، انسجام ، واقع گرایی فرمول بندی می شود .
هویت، آن گونه که در مورد تصویر نام تجاری (brand image) صادق است، مستعد آرمان گرایی، بی ثباتی، و یا فرصت طلبی نیست .کاپفرر،هویت نام تجاری را می توان به شکل نموداری، در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد ، اجزای این منشور عبارتند از :پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش، خود انگاره (ابراهیمی ۱۳۹۰)
کاپفر (jean noel kpferer) منشور ویژه ای را برای هویت یک برند تعریف کرد که در آن برند را به مثابه ی سخنی می دانست که از سوی فرستنده به سمت شنونده جاری شده است.او بر این باور است که ابعاد هویتی برند از ویژگی های فیزیک و شخصیتی ناشی می شود (ویژگی های فیزیکی و خصوصیات مربوط به آن )و در کنار هم فرستنده را توصیف می کنند.ابعاد هویتی برند از بازتاب ها و تصاویر شخصی و ذهنی از خود، هم گیرنده را به تصویر می کشند.ابعاد هویتی برند از فرهنگ و روابط موجود هم پل ارتباطی میان فرستنده و گیرنده را بوجود می آورند.(کاپفرر هاروارد……….)
(کاپفرر۲۰۰۸)
آکر ویژگی برندها را با این عبارات تعریف می کند ” :مجموعه ای از ویژگی های انسانی که با یک برند خاص ترکیب شده است” . (آکر ۱۹۹۷)بنابراین آکر بر خلاف روانشناسان ویژگی ها را نوعی مشخصه و خصیصه می داند و نه ویژگی های شخصیتی.
اگرچه چهارچوب های زیادی درباره ی هویت برندها وجود دارد، اما بیشتر محققان بر این باورند که هویت یک برند از جانب فرستنده تعیین می شود ، از سوی دیگر دیدگاه گیرنده بازتاب های مربوط به برند را تعریف می کند. تمایز قائل شدن میان فرستنده و گیرنده و هر یک از اجزا و عناصر سازنده هویت برند، نه تنها از نظر تئوری ، بلکه بصورت کاربردی و عملی، موضوع مهمی به شمار می رود.
بدین ترتیب با توجه به منشور بالا به بررسی هر یک از این ویژگیها در برند پرداخته می شود .
- بدنــــه برند : (brand physique)
بدنه یک نام تجاری از مجموعه ویژگیهای بصری یک برند و کالا تشکیل می شود بطوریکه مخاطب می تواند ارتباط بصری با آن برقرار نماید و آن را ببیند و از نگاه دیگر اولین محل ارتباط برند با مخاطب را می توان بدنه برند دانست که می تواند از اجزاء و قسمتهای مختلفی تشکیل شود .
ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن است یا قابل رؤیت باشند یا ذکر نام تجاری، بی درنگ به ذهن آیند( یا نهفته ) گرچه، با این حال، قابل تشخیص .(پیکر، اساس یک نام تجاری است و کیفیات خود را از محصولات کلیدی، یا برجسته نام تجاری می گیرد. (ابراهیمی ……..) ویژگیهای مانند لوگو ، لوگو تایپ، فونت برند ، رنگ برند ، بسته بندی کالاهای برجسته برند و استعاره ها و نشانه های مربوط به برند و محصولات برجسته آن بهرحال می توان اولین نقطه ارتباط مخاطبان با برند را در ویژگی های و خصایص بدنه با پیکره برند دانست بنابراین مشاهده می شود اغلبا شرکت های تبلیغاتی در این زمینه از وِیژگیهای برند بیشتر تاکید می نمایند بطوریکه در برخی از موارد مشاهده می شود در عملیات برندینگ سایر ویژگیهای برند به فراموشی سپرده می شود .
- شخصیت برند (brand personality)
روانشناسان ماهیت شخصیت (personality)را این گونه تعریف می کنند “:تعریف سازمان یافته ی ویژگی ها و خصلتها “.منظور از ویژگی ها، روش تفکر، احساست و شیوه ی عملکرد است. بنابراین شخصیت نام تجاری عبارتست از :مجموعه ای از ویژگی های انسانی که به گونه ای با نام تجاری مرتبط می شود .(به آفرین ۱۳۸۸)
هر نام تجاری، شخصیتی دارد .اگر، همان گونه که غالباً اتفاق می افتد، یک نام تجاری را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که از محصولات یا خدمات حرف می زند. اکثر محققان Jung, Leary, Fysenk & Guilford))به این نتیجه رسیده اند که تعریف دقیق شخصیت بر مبنای پنج بعد اساسی قرار گرفته است.
1)حاضر جواب بودن( پر حرف و پر انرژی بودن)
- سازگاری و موافقت (برونگرایی یا خوش ذات و صادق بودن و داشتن روحیه ی همکاری)
- پیروی از وجدان و درونیات( مسئولیت پذیری، پیروی از قانون، صلح جو و سر براه بودن)
- ثبات احساسی(آرام بودن- براحتی آشفته و عصبی شدن)
- آزادی فکری و هوش و خرد( خلاق، منطقی و معقول معقول بودن)
براساس مشاهدات باترا و همکاران ، پنج وجه شخصیتی افراد که به آنها “پنج ویژگی بزرگ شخصیتی” گفته میشود، عبارتند از: برونگرایی و درونگرایی، سازگاری، هوشیاری، ثبات احساسی و هیجانی. در مورد این جنبههای شخصیتی( آکر ۱۹۹۷ )پنج خصیصه بزرگ دیگر را که با برند در ارتباط هستند را مطرح میکند که عبارتند از: صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام. الگوی مذکور نشان میدهد که این جنبههای شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند و یا به دلایل مختلف ترجیحات مصرفکننده را تحت تأثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگیهای شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام بر خواستهها و آرزوهای افراد دلالت دارند
بنابراین میتوان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان ـ برندی که شباهتهایی به ویژگیهای شخصی فرد دارد ـ معرف نزدیک بودن جنبههای روانشناختی و ویژگیهای احساسی افراد است.
اما وظیفه مدیران برند به تعریف این چهارچوب ها خلاصه نشده بلکه شخصیت یک برند وقتی کامل می شود که بتوان به زنده انگاری و جان بخشیدن به برند تحقق بخشید و آن را بعنوان یک موجود زنده در ذهن مخاطبان برند به تصویر درآورد و این امر جز با هماهنگی بین ویژگیهای پیکر برند با ویژگیهای شخصیتی آن امکان پذیر نخواهد بود .
یک راه آسان شخصیت دادن به یک نام تجاری آن است که برای آن یک سخنگو، یک ستاره یا یک حیوان فراهم کنیم(کاپفر، 1385 )
- فرهنگ برند (brand culture)
بینش فرهنگی برای هر کسی که بخواهد برند سازی(branding) نماید ، امری ضروری است . نام گذاری ، طراحی لوگو ایجاد تصویر ذهنی ، رنگ ، پیام های کلیدی و فضای خرده فروشی نیازمند تیم خلاقی است که به معنا و پیچیدگی تفاوت های ظریف فرهنگی توجه کند (ویلر ۲۰۰۹) فرهنگ یک برند به شدت تحت تاثیر فرهنگ سازمان تولید کننده محصولات برند و کارمندان آن است و اغلبا بر اساس این نظام ارزشی با مخاطبان خود تماس برقرار می کند .
بدین ترتیب می توان گفت هر برندی فرهنگ ویژه خود را دارد و بر یک نظام ارزشی وِیژه خود استوار می باشد که یکی از وظایف اصلی مدیران برند درک این نظام ارزشی(value system) است و جلوگیری از مقابله آن با فرهنگ جامعه مخاطب می باشد به این معنا که هر چه فرهنگ برند هماهنگ تر با نظام ارزشی جامعه باشد احتمال میزان موفقیت برند را می توان بیشتر دانست . بهترین برند ها به تفاوتهای فرهنگی توجه می کنند (ویلر ۲۰۰۹)
- رابطه برند (brand relationship)
»برندینگ« (branding)را باید فرآیند تسخیر قلب ها و ایجاد جایگاه در ذهن مخاطبان دانست (نه ایجاد نام یا مارک گذاری برای یک محصول!) برندینگ، یک ترکیب ارزشمند از احساس و ذهن و یک ارتباط حسی و ذهنی میان مخاطبان و جامعه است که ارزش افزوده در ابعاد متفاوتی بوجود می آورد.
بنابراین بیش از آن که یک برند وظیفه ایجاد تداعیات را در ذهن مشتری به عهده داشته باشد وظیفه اصلی آن ایجاد یک رابطه حسی، دیداری ، عاطفی ، ذهنی و منطقی با مخاطبان خود می باشد . بدین ترتیب برند را می توان حتی بعنوان یک رابطه با مخاطب خود تعریف نمود .که این ارتباط می تواند بصورت شکل ، نشان ، حرکت ، نماد ، احساسی و عاطفی و حتی ارتباط با ضمیر ناخودآگاه افراد باشد .
- بازتابش برند (brand reflection)
برای اینکه تعریف دقیقی از بازتابش و خود انگاره داشته باشیم نیاز است تا بدانیم تصویر ذهنی چیست ، تصویر ذهنی؛ صورت حاصل از تجربه، آموزش، فکر، وهم و خیال درباره خود و پدیده ها در ذهن (موجود زنده به ویژه انسان) است. تصویر ذهنی (Image)می تواند به واقعیت نزدیک و با آن منطبق و یا از آن دور باشد. تصویر ذهنی، امری لزوماً انفرادی نیست و گروه ها، سازمانها و جوامع (اشخاص حقوقی) که به دلیل وابستگی به انسان مجازاً از ارگانیزم بر خوردارند ، نیز می توانند از تصویر ذهن و خودانگاره برخوردار باشند.
با توجه به مورد بالا برند نیز می تواند دارای تصویر ذهنی باشد ، برندها اغلبا، تصویر یک مشتری را بازتاب می دهند. بدین ترتیب بازتابش در باره برند را می توان بدین صورت توضیح داد اگر از مصرف کنندگان یک برند خودرو سوالاتی در باره ویژگیها و خصایص آن سوال شود ، واکنش فوری آنان این است که درباره مناسب ترین نوع افردی که می تواند آن را براند و یا صاحب آن باشد تصور نموده و در توضیحات در باره ویژگی های برند وِیژگی های فرد را مورد تصور را توضیح خواهد داد .
غالبا بین هدف طراحان برند و بازتابش بوجود آمده در ذهن مشتری تفاوتهایی وجود دارد که طراحان برند پس از اجرا هر کمپین به بررسی این تفاوتها پرداخته و جهت بهبود تصویز ذهنی هدف با بازتابش مشتری اقدام به اجرا کمپین های اصلاحی می زنند .
- خودانگاره (brand self image)
در روانشناسی بیان می شود تصویر ذهنی می تواند مربوط به خود فرد باشد که در این صورت از آن به »خودانگاره یا خود پنداره« تعبیر می شود؛ اما در روانشناسی برند به زمانی گفته می شود که فرد با مصرف و یا خرید کالا خود را بجای بازتابش تصور می کند و در ضمیر ناخودآگاه خود می خواهد هویت بازتابش را برای بهبود هویت خود بدست آورد که در اینجا خرید و یامصرف برند یک حالت ” خود بهبودی” را در فرد ایجاد می کند که خود انگاره فرد می باشد بطور مثال وقتی که فردی پس از تبلیغ کفش نایک توسط مایکل جوردن تمایل به خرید و پوشیدن این کفش پیدا می کند بازتابش فرد در مورد کفش مایکل جردن بوده و خود انگاره آن در ضمیر ناخودآگاه فرد گرفتن ویژگیهای مایکل جوردن همچون قدرت ، وقار و بلند پروازی خواهد بود .
به هر حال این شش بعد هویت برند مانند یک ساختار بهم پیوست بوده و کاملا با هم ارتباط داشته و تغییر در هر یک برروی دیگر ابعاد هویت می تواند تاثیر مثبت یا منفی داشته باشد
بنابرابن طراحان برند جهت طراحی و برنامه ریزی و اجرا برنامه برای هر یک از ابعاد باید تاثیرات آن را بر روی دیگر اجزاء پیش بینی کرده و تحت کنترل داشته باشند .
در آخر به این نکته باید توجه کرد که بوجود آوردن تداعیات برند در قالب و چهارچوب هویت برند فقط بخشی از راه طولانی برند سازی و خلق برند است و باید به مراحل پیش و بعد از هویت یابی نیز توجه داشت که می توان ادعا نمود شاید در برخی از موارد از بخش هویت یابی نیز می تواند مهمتر باشد .
محسن تاران
مدیر عامل چتر برند ایران