آرین خالقی، مدیر ارتباطات و توسعه برند پرداخت الکترونیک سامان کیش، بر اهمیت همکاری تنگاتنگ روابط عمومی و منابع انسانی در شکل‌گیری یک برند کارفرمایی موفق تاکید کرد. وی معتقد است که این دو بخش باید به صورت هم‌زمان و هماهنگ برای ایجاد یک تصویر جذاب و جذاب از سازمان تلاش کنند.
به گزارش دنیای برند به نقل از برند کارفرمایی: طبق نظر خالقی، واحد روابط‌عمومی داستان سازمان را تعریف می‌کند و منابع انسانی تجربه کاری که با آن داستان همخوانی داشته باشد را می‌سازد.
با توجه به میان‌رشته‌ای بودن حوزه برند کارفرمایی، از میان بخش‌های مرتبط با این مفهوم از جمله؛ مارکتینگ، منابع انسانی و روابط‌عمومی کدام بخش باید پررنگ‌تر باشد تا برند کارفرمایی را به موفقیت برساند؟
جداکردن بخش‌ها از یکدیگر رویکرد درستی نیست. یک متخصص برند کارفرمایی باید درک کاملی از مباحث روابط‌عمومی و منابع انسانی داشته باشد. روابط‌عمومی در ایجاد و انتقال داستان سازمان مؤثر است. در ادامه هم منابع انسانی باید در ایجاد تجربه کاری مطابق با آن داستان توانمند باشد. پس نمی‌توان تصمیم گرفت که نقش کدام واحد پررنگ‌تر است.
البته که داشتن مهارت‌های استراتژیک در تهیه محتوای تبلیغاتی مناسب با برند و مدیریت تجربیات کارکنان نیز حیاتی است اما نمی‌توان گفت کدام مهارت نسبت به مهارت دیگر ارجح است.
نقش روابط‌عمومی و منابع انسانی در موفقیت برند کارفرمایی باید به طور هم‌زمان پررنگ باشد. روابط‌عمومی مسئول ایجاد آگاهی و جذب استعدادها است، درحالی‌که منابع انسانی با ایجاد روابط داخلی قوی، تجربه‌ای مثبت و هم‌خوان با پیام‌های سازمانی برای کارکنان ایجاد می‌کند. تنها با همکاری این دو بخش است که برند کارفرمایی موفق خواهد بود.
پرداخت الکترونیک سامان کیش (سپ) واحد برند کارفرمایی خود را کجای سازمان دیده است؟
برند کارفرمایی، نمودی از ارزش‌ها و فرهنگ‌سازمانی یک شرکت است. این برند نقش کلیدی در جذب و نگهداشت استعدادها ایفا می‌کند و به هرچه مثبت‌تر شدن تصویر سازمان‌ها کمک می‌کند.
از این جهت لازم است میان دو واحد روابط‌عمومی و منابع انسانی تعاملی دوسویه ایجاد شود. به عبارتی تیم روابط‌عمومی با تمرکز بر تصویر خارجی سازمان و تیم منابع انسانی با تمرکز بر ایجاد و تقویت ارتباطات داخلی کارکنان، هر دو برای شکل‌گیری یک برند کارفرمایی قوی و جذاب تلاش می‌کنند.
در این راستا نیز برند کارفرمایی پرداخت الکترونیک سامان کیش (سپ) به‌صورت مشترک توسط تیم‌های روابط عمومی و منابع انسانی پیش برده می‌شود. بهترین حالت برای تشکیل تیم برند کارفرمایی این است که کمیسیونی متشکل از تیم‌های روابط‌عمومی، منابع انسانی و مارکتینگ برای اتخاذ تصمیم تشکیل شود و سپس به‌صورت جداگانه توسط دو دپارتمان جلو برود و استراتژی‌های آن عملیاتی شود.
به نقش تبلیغات در برند کارفرمایی اشاره کردید، چه کانال‌های تبلیغاتی، با چه محتوایی در مسیر برند کارفرمایی تأثیر بیشتری خواهند داشت؟
کانال‌های دیجیتال، مانند شبکه‌های اجتماعی به‌ویژه پلتفرم لینکدین، از بهترین ابزارها برای انتقال پیام‌های برند کارفرمایی هستند. در جریان تدوین استراتژی‌های محتوایی باید این نکته را در نظر داشت که محتوای تولید شده باید ترکیبی از داستان‌های کارکنان، تجربه‌های واقعی و ارزش‌های سازمان باشد.
این محتوا را چگونه از برند تجاری تفکیک کنیم؟
اشتباهی که در این مسیر ممکن است اتفاق بیفتد، این است که برند تجاری را در کنار برند کارفرمایی ببینیم، درحالی‌که مخاطبان برند تجاری و برند کارفرمایی با یکدیگر یکسان نیستند. حتی شعاری که برای ترویج برند تجاری و جلب‌توجه مشتری داریم متفاوت است از شعار برند کارفرمایی که جامعه هدف آن کارجویان هستند؛ به همین دلیل در این بخش لازم است که بر ارزش پیشنهادی، فرهنگ سازمانی و تجربه کارکنان متمرکز شویم.
تولید تبلیغات در فضای برند کارفرمایی بسیار دشوارتر از برند تجاری است. برای جذب مخاطب برند تجاری، کافی است تا تجربه جذابی از خرید محصول را برای مشتری ایجاد کنیم و در گام بعدی وفادارسازی ایجاد شود. اما ماهیت برند کارفرمایی، کاملاً متفاوت و انتزاعی است و این بار افراد بر اساس تصویری که از شرکت دارند، باید تصمیم بگیرند.
اگر محتوای تبلیغات شرکت با آنچه درون سازمان در جریان است در تضاد باشد؛ فردی که جذب سازمان شده، با نارضایتی شرکت را ترک کرده و تجربه این تناقض را به بیرون سازمان نیز اعلام می‌کند.
چقدر شرکت‌های ایرانی را در زمینه تطابق بخش بیرونی و درونی برند کارفرمایی موفق می‌دانید؟
با وجود نوظهور بودن مفهوم برند کارفرمایی، شرکت‌های بسیاری در ایران به اهمیت برند کارفرمایی برای تضمین آینده کسب‌وکارشان پی برده‌اند و برنامه‌های بسیار خوبی را نیز پیاده‌سازی کرده‌اند.
اما اگر بخواهم به‌صورت کلی نگاهی به وضعیت برند کارفرمایی شرکت‌های ایرانی داشته باشم؛ باید بگویم، برخی شرکت‌ها بدون هیچ تحقیقاتی، از یکدیگر در پیاده‌سازی برند کارفرمایی الگو می‌گیرند، در حالی است که ممکن است این اقدام برای آنها مناسب نباشد.
به اعتقاد من، شرکت‌هایی برند کارفرمایی قدرتمندی دارند که واحد منابع انسانی آنها پیش از هر اقدامی، از طریق نظرسنجی از همکاران و مدیرانشان ارزش‌های سازمان را استخراج کرده است.
این نکته حائز اهمیت است که در بهترین حالت، نیمی از ارزش‌های برند کارفرمایی ویژه مخاطب بیرون سازمان است و نیم دیگر آن به کارکنان سازمان اختصاص داد؛ از این رو مهم است که یک شرکت برای تقویت برند کارفرمایی خود، تنها به لینکدین و بسترهایی از این دست اکتفا نکند.
با توجه به ورود نسل جدید به بازار کار، چگونه می‌توانیم با ابزارهای نوآورانه تبلیغاتی، آنها را به وسیله تبلیغاتمان تحت تاثیر قرار دهیم؟
نسل زد، نسلی است که از ابتدای حیاتش با اینترنت بزرگ شده است و این موضوع باعث شده تا شبکه‌های اجتماعی به بخش جدایی‌ناپذیر زندگی روزمره آنها تبدیل شود.
از نگاه من، برای این گروه از مخاطبان، تمام پلتفرم‌های دیجیتال به‌خصوص شبکه اجتماعی اینستاگرام بسیار مورد توجه است زیرا صمیمیت این فضا در مقایسه با لینکدین بالاتر بوده و احساس واقعی بودن در آن احساس می‌شود. بر این اساس پرداختن به صفحاتی که به تولید محتوا با موضوع زندگی در شرکت‌ها می‌پردازد، بسیار تاثیرگذار خواهد بود.
علاوه بر این، نباید از حضور در رویدادها و نمایشگاه‌های کار به سادگی عبور کرد؛ چرا که حضور در دانشگاه‌ها و نمایشگاه‌های کار، تأثیر مثبتی بر انتقال پیام برند کارفرمایی دارد.
شرکت‌ها برای ساخت برند، اعم از برند کارفرمایی، به بازوهای متفاوتی مثل رویداد، رسانه و… نیاز دارند و می‌بینیم که امروز بسیاری از شرکت‌های بزرگ خودشان اقدام به ایجاد و تأسیس این ابزارها زده‌اند، از نگاه شما این استراتژی و عدم برون‌سپاری موفق است؟
برای تقویت برند تجاری برون‌سپاری ابزارها پذیرفته‌تر است چرا که آژانس‌های تبلیغاتی مخاطب و ابزارها را به‌خوبی می‌شناسند و سال‌هاست که در این حوزه تجربه دارند.
اما اگر موضوع ما تمرکز بر برند کارفرمایی است، موافقم تا از ابزارهای داخلی بهره ببریم، زیرا تنها خود شرکت است که به شرایط حاکم بر محیط کاری خود اشراف دارد اما آژانس تبلیغاتی مستقل، به فرهنگ سازمانی و ارزش‌های کلیدی برند آگاه نیست.
استخراج نقاط ضعف و قوت هم کار دشواری نیست و حتی با پرسش‌نامه‌های دوره‌ای و موشکافی مصاحبه‌های خروج رسیدن به آن ممکن است.
از نگاه شما مدیران منابع انسانی در داخل کشور مرتکب چه اشتباهاتی می‌شوند؟
از آنجایی‌که برند تجاری شرکت کاملاً در حیطه فعالیت مارکتینگ و روابط‌عمومی است اما مفهوم کارفرمایی در حوزه منابع انسانی پذیرفته شده است، برخی مسئولیت برند کارفرمایی را مربوط به این حوزه می‌دانند. اما واقعیت این است که همان میزان که منابع‌انسانی در اجرای برند کارفرمایی نقش دارد، روابط‌عمومی هم در آن دخیل است.
یکی از اشتباهات رایج مدیران منابع انسانی این است که به نقش روابط‌عمومی در ایجاد و تقویت برند کارفرمایی توجه ندارند. تمرکز بیش از حد بر مسائل داخلی و غفلت از نقش روابط عمومی در جذب و ایجاد آگاهی خارجی می‌تواند به برند کارفرمایی ضربه بزند. روابط‌عمومی و منابع انسانی باید همانند دو بازوی کلیدی در کنار یکدیگر کار کنند تا تصویر تأثیرگذاری از برند کارفرمایی در ذهن مخاطب شکل گیرد.
در رویداد برند کارفرمایی که ۲۰ آذرماه برگزار می‌شود، به‌عنوان مخاطب از چه می‌خواهید بشنوید؟
برند کارفرمایی حوزه جدیدی است و از سوی دیگر به‌ازای هر شرکت تجربه‌ای نو وجود دارد. قطعا تمام شرکت‌ها، داستان‌های شنیدنی از موفقیت‌ها و شکست‌هایشان در این حوزه دارند و درمیان‌گذاشتن این تجربه‌ها با یکدیگر باعث پیشرفت چشمگیر حوزه برند کارفرمایی در ایران می‌شود.
