در دنیای پر هیاهوی محتوای دیجیتال امروز، کمپین «وراثت پاب» هاینکن نشان داد که قدرت داستان‌های انسانی و اصیل همچنان می‌تواند قلب‌ها و تیترهای خبری را تسخیر کند. این برند جهانی با تمرکز بر میراث خانوادگی و هویت فرهنگی، استراتژی برندسازی متفاوتی را به نمایش گذاشت که می‌تواند الگویی برای برندهای ایرانی در جهت ایجاد ارتباط عمیق‌تر با مخاطبان باشد.
به قلم: جسیکا آگوستون کلیری
دنیای برند؛ هاینکن با برجسته کردن میراث واقعی یک خانواده و فراخوان به مهاجران ایرلندی برای پذیرش این مسئولیت، کمپینی جهانی با بار عاطفی قوی ارائه کرده که نشان‌دهنده قدرت ماندگار داستان‌های انسانی است.
در عصری که غلبه با محتوای سریع و تعاملات مبتنی بر الگوریتم است، جدیدترین کمپین هاینکن به بازاریابان یادآوری می‌کند که قدرت یک داستان خوب همچنان پابرجاست – به‌ویژه زمانی که آن داستان واقعی باشد.
این برند جهانی آبجو کمپین «وراثت پاب» را برای یافتن مالک جدید بار مک‌لافلین، یک پاب خانوادگی در جزیره دورافتاده آکیل ایرلند راه‌اندازی کرده است. بدون وجود وارثی خانوادگی برای به ارث بردن این پاب پس از بیش از ۱۵۰ سال، صاحب فعلی آن، جوزف «جوزی» مک‌لافلین، تقریباً پذیرفته بود که نام خانوادگی‌اش از تابلوی پاب حذف خواهد شد.
هاینکن و آژانس خلاق آن، لوپاب، به جای برخورد با این موضوع به عنوان یک حکایت جالب، داستان جوزی را به سنگ بنای یک کمپین جهانی بازاریابی محتوایی تبدیل کرده‌اند.
این ابتکار عمل موضوعاتی چون میراث، تعلق و حفظ فرهنگی را در برمی‌گیرد، در حالی که همزمان از حضور بین‌المللی برند هاینکن برای حل یک مشکل بسیار محلی استفاده می‌کند.
گاستون سوتو، مدیر اجرایی خلاقیت لوپاب می‌گوید: «ایده خلاقانه پشت این کمپین، ادای احترامی از ته دل به میراث ایرلندی است که نوستالژی، ارتباط و حفظ فرهنگی را در هم می‌آمیزد. یک سنت کلیدی، حفظ نام خانوادگی بر سردر پاب است، رسمی که عمیقاً در فرهنگ ایرلندی ریشه دارد. این پاب‌ها بیش از یک کسب‌وکار هستند؛ آنها میراث‌های زنده‌ای هستند که نسل به نسل منتقل می‌شوند.»
استراتژی کمپین دو بخش دارد: اول، استفاده از قدرت بازاریابی برای یافتن فردی از نسل مک‌لافلین که مایل به تحویل گرفتن پاب باشد؛ و دوم، نشان دادن اینکه هاینکن بیش از یک محصول است – بلکه حامی پاب به عنوان یک نهاد اجتماعی است.
این جستجو به هیچ وجه در مقیاس کوچک نیست. بیلبوردهای بزرگ و فعالیت‌های با رؤیت‌پذیری بالا در شهرهایی با جوامع بزرگ مهاجر ایرلندی، از نیویورک و بوستون گرفته تا سیدنی و بوئنوس آیرس، راه‌اندازی شده‌اند.
یک کمپین دیجیتال و روابط عمومی مکمل، دسترسی را حتی گسترده‌تر می‌کند، که همگی به یک مرکز اصلی، pubsuccession.com، اشاره می‌کنند، جایی که وارثان بالقوه می‌توانند اطلاعات بیشتری کسب کرده و درخواست دهند.
سوتو می‌گوید: «این کمپین به دنبال وارثانی برای حفظ پاب‌های خانوادگی است، با ترکیب سنت و داستان‌سرایی مدرن برای زنده نگه داشتن هویت ایرلندی برای میلیون‌ها نفر در سراسر جهان. هاینکن فقط یک پاب را تبلیغ نکرد؛ آنها از داستان‌های واقعی انسانی استفاده کردند که غرور و تعلق ایرلندی را برمی‌انگیزد.»
جوزی مک‌لافلین، که در طبقه بالای پاب به دنیا آمده و ۴۳ سال آن را اداره کرده، وزن عاطفی این جستجو را توضیح می‌دهد: «من کسی را ندارم که پاب را به او واگذار کنم، و خودم را برای یافتن خریداری خارج از خانواده و دیدن از دست رفتن نامم در تاریخ آماده کرده بودم. این واقعاً قلبم را می‌شکست. نام مک‌لافلین در تار و پود این پاب تنیده شده است.»
نکته کلیدی اینجا داستان‌سرایی است. این کمپین به جای ساختن روایتی داستانی یا تکیه بر کلیشه‌های پرداخت شده، استراتژی محتوای خود را حول یک خانواده واقعی، یک مکان واقعی و یک معضل واقعی بنا می‌کند.
زبان مورد استفاده – هم در رسانه‌های خبری و هم در خلاقیت تبلیغاتی – بر اصالت تکیه می‌کند و اجازه می‌دهد بار عاطفی ماجرا خود را بیان کند.
سوتو می‌گوید: «در عصری که هوش مصنوعی نحوه ارتباط و تعامل ما با جهان را بهبود می‌بخشد، قدرت داستان‌های انسانی مهم‌تر از همیشه است. هوش مصنوعی ابزاری قدرتمند است که می‌تواند روندها را شناسایی کند و تجربیات را شخصی‌سازی کند، اما این احساسات انسانی، سنت و تجربیات زیسته هستند که معنای واقعی را به کمپینی مانند این می‌بخشند.»
به عنوان بخشی از کمپین، هاینکن بسته‌ای برای انتقال مدیریت ارائه می‌دهد که شامل مربیگری، پشتیبانی تجاری و راهنمایی سرمایه‌گذاری است – تا اطمینان حاصل شود که مک‌لافلین منتخب می‌تواند این میراث را به پیش ببرد.
این ابتکار بخشی از برنامه گسترده‌تر هاینکن «برای عشق به پاب‌ها» است که از پایداری پاب‌ها به عنوان نهادهای حیاتی فرهنگی و اجتماعی حمایت می‌کند.
مارک نوبل، مدیر بازاریابی هاینکن ایرلند، آن را این‌گونه توصیف می‌کند: «پاب‌ها در ایرلند بیش از مکان‌هایی برای لذت بردن از نوشیدنی هستند؛ آنها قطعات زنده تاریخ، مکان‌هایی برای خنده، آواز و خویشاوندی هستند. با توجه به آینده نامطمئن بسیاری از این نهادها، می‌خواهیم مهاجران ایرلندی را گرد هم آوریم و نسل جدیدی از صاحبان پاب را الهام بخشیم تا نه فقط یک کسب‌وکار، بلکه میراثی فرهنگی را به دست گیرند.»
در فضای بازاریابی اشباع شده از سر و صدا، «وراثت پاب» متمایز است زیرا تلاش نمی‌کند محصولی را بفروشد – بلکه مردم را به داستانی دعوت می‌کند. داستانی که در خاطره، سنت و مکان ریشه دارد.
سوتو نتیجه می‌گیرد: «وراثت پاب فقط یک کمپین تبلیغاتی نیست. حفظ نام خانوادگی بر سردر پاب، ادای احترام به میراث ایرلندی است، راهی برای حفظ پاب‌ها از طریق داستان‌های واقعی انسانی.»
برای بازاریابان و آژانس‌ها، این یادآوری قدرتمندی است که گاهی مؤثرترین استراتژی محتوا ساده است: گفتن حقیقت – و گفتن آن به خوبی.
منبع: marketingmag
