حمیدرضا چیت‌چیان، مدیر کل برند و ارتباطات دیجی‌کالا، در رویدادی که در دانشگاه امیرکبیر برگزار شد، به تشریح چگونگی استفاده از داده‌ها برای ساخت و سنجش برند دیجی‌کالا پرداخت.
دنیای برند، صبح امروز رویداد «علوم داده و هوش مصنوعی از پنجره مارکتینگ و برندینگ» از سلسله رویدادهای دانش تا تجربه دیجی‌کالا در دانشگاه امیر کبیر برگزار شد. در این رویداد «حمیدرضا چیت‌چیان» مدیر کل برند و اربتاطات دیجی‌کالا و «رامین خاورزاده» مدیر کل استراتژی و بینش بازاریابی دیجی‌کالا به سخنرانی برای دانشجویان امیرکبیر پرداختند و به پرسش‌های آن‌ها پاسخ دادند.
برند یک موضوع کمی است و باید سنجیده شود
حمیدرضا چیت‌چیان در ابتدای سخنرانی خود ضمن تشکر از حضور دانشجویان در این رویداد اعلام کرد: «در دنیای امروز برند تقلیل یافته به موارد کیفی و غیرقابل اندازه‌گیری اما برند واقعاً در این موارد خلاصه نمی‌شود. کمپانی وقتی می‌خواهد یک برند بسازد باید یک کار کمی انجام دهد و با جمع‌آوری جهانی از دیتاها، یک برندی را خلق می‌کند و برای سنجش این برند نیز داده‌های کمی وجود دارد. برند تنها به هویت بصری، برندبوک، تبلیغات و… ختم نمی‌شود بلکه برند یک چرخه است که پیش از خرید کاربر (چه به‌صورت فیزیکی یا مجازی) و هنگام خرید و پس از خرید در جریان است. ما با یک دایره کاملاً داینامیک روبرو هستیم.»
او با تأکید بر اینکه کیفی‌ترین چیزها در جهان قابل کمی شدن هستند ادامه داد: «چیزی که در زندگی باعث شادی آدم‌ها می‌شود به سلسله مواردی مرتبط است که قابل اندازه‌گیری است. کمی کردن سختی‌های خودش را دارد چرا که بخش زیادی از ورودی دیتاها در برند از طریق سنجش رفتار مصرف کننده به‌دست می‌آید و نباید فراموش کنیم بخشی از این دیتاها خطای منحصر به‌فرد خود را دارد؛ مثلاً اگر از کاربران درباره یک موضوع بپرسیم شاید پاسخی که می‌شنویم لزوماً با واقعیت کار آن‌ها و نظرشان همخوانی نداشته باشد.»
جوهره برند خود را در یک فرایند داده‌محور پیدا کنید
چیت‌چیان در ادامه افزود: برندینگ به فرایند ایجاد، توسعه و مدیریت هویت برند گفته می‌شود این هویت شامل همه چیزهایی است که در ذهن مخاطب متمایز و فابل تشخیص است. هدف برندینگ ایجاد تصویری مثبت و پایدار در ذهن مشتریان است تا آن را از رقبایش متمایز کند و وفاداری مشتریان را به خود جلب کند.» او باور دارد ارزش‌های پیشنهادی که قرار است به مشتریان ارائه شود مهمترین عنصری است که حول محور تعریف یک برند وجود دارد.
او به مدل‌های استاندادری که ارزش‌های پیشنهادی به مشتریان در برند وجود دارد اشاره کرد و گفت: «مدل‌های مختلفی برای این کار وجود دارد. ما در دیجی‌کالا به‌دنبال این هستیم که جوهره برند دیجی‌کالا را مشتریان دریافت کنند که یک نکته کیفی مثل تجربه زندگی بهتر و احساس شادی بیشتر است. جوهره برند در یک فرایند داده‌محور به دست می‌آید که در چندین فاز است.» چیت‌چیان اعلام کرد در فاز اول این فرایند، یک سری آنالیز رخ می‌دهد: «در دریچه اول دیتای مشتری کاملاً بررسی می‌شود که البته همانطور که گفته شد ممکن است برخی اطلاعات نادرست در آن وجود داشته باشد. در دیجی‌کالا یک جهان ورودی با NPS داریم که یک شاخص استاندارد در سازمان‌ها است و با پرسشنامه به دست می‌آید. همچنین رفتار کاربر در خود پلتفرم را نیز رصد می‌کنیم؛ به‌عنوان مثال نگاه می‌کنیم که کاربر کامنت بیشتری می‌خواند یا به رتبه فروشنده در دیجی‌کالا توجه دارد. بحث سئو و ترند نیز دیتای مهمی است و ما با رفتار مردم در موتورهای جستجو مثل گوگل، می‌توانیم به تقاضاها و رفتار مردم پی ببریم؛ مثلاً از خودمان می‌پرسیم کلمه دیجی‌کالا با چه چیزی در گوگل جستجو می‌شود و آیا نام دیجی‌کالا را با تخفیف می‌شناسد یا با یک دسته‌بندی کالای خاص؟»
باید ببینید آدم‌ها درباره شما چه می‌گویند
مدیر کل برند و ارتباطات دیجی‌کالا در ادامه به موضوع «سوشال لیسنینگ» اشاره کرد و آن را یک نقطه مغفول در بسیاری از کسب‌وکارهای ایرانی دانست: «باید ببینیم آدم‌ها درباره برند شما در شبکه‌های اجتماعی چه‌چیزی می‌گویند؟ این موضوع مانند این است که بدانیم وقتی از یک جمع خارج می‌شویم و درب را می‌بندیم، پشت آن درب درباره ما چه می‌گویند؟» چیت‌چیان در نهایت دیتای درون شبکه پشتیبانی مشتریان را نیز جزو دیتاهایی دانست که می‌تواند بسیار کمک‌کننده باشد، موضوعی که البته به گفته او لزوماً در همه کسب‌وکارها وجود ندارد.
چیت‌چیان در ادامه افزود: «یک برند مثل ماهشام به‌جای پرداخت هزینه‌های گزاف تبلیغات و ساخت بیلبورد، در جایی مثل نقطه تماس خرید مشتریان خودش را برندینگ کرد. محصولاتی با بسته‌بندی‌های کاملاً متفاوت عرضه کرد که طعم متفاوتی داشت. ماهشام تنها در یک منطقه در تهران عرضه می‌شد اما آنقدر درباره آن صحبت شد که مجبور شد تولید خود را بیشتر کند و بتواند در تمام مناطق تهران محصولاتش را پخش کند.»
در دیجی‌کالا چه کردیم؟
به گفته چیت‌چیان دیجی‌کالا به‌دنبال ایجاد رضایت خاطر در مشتریانش است: «اما چطوری باید بفهمیم کاربر از من رضایت خاطر دارد؟ باید ببینیم رضایت خاطر از کجا می‌آید؟ مثلا از یک برند قابل اعتماد و باهوش و تسهیلگر و… به دست می‌آید اما باید بتوانیم خود این ویژگی‌ها را نیز به‌صورت کیفی بسنجیم. باید می‌فهمیدیم قابل اعتماد بودن و مشتری‌مدار بودن و… یعنی چه و برای اینکه مطمئن باشیم به این ویژگی‌ها دست پیدا کردیم، بررسی‌های متعددی انجام دادیم: ما از کاربر پرسیدیم که پلتفرم قابل اعتماد چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد و رسیدیم به یک سری المان استاندارد؛ درنهایت از آن‌ها خواستیم به دیجی‌کالا پیرامون این پارامترها چه امتیازی می‌دهند. درواقع با این پرسش نهایی توانستیم هدف‌گذاری بکنیم تا بتوانیم به امتیازهای موارد خواسته شده از سمت مردم دست پیدا کنیم.»
چیت‌چیان باور دارد برند جایگاه اصلی خود را در ایران ندارد و حوصله آهستگی و پیوستگی در شکل‌گیری برند وجود ندارد. او تأکید کرد بسیاری از مدیران در ایران صرف هزینه برای برند را نادرست می‌دانند.
ارزش‌های متمایز خود را فریاد بزنید
چیت‌چیان تصریح کرد: «ارزش‌های متمایز را دریابید، به‌عنوان مثال ما در دیجی‌کالا به ۵۰ میلیون نظر رسیدیم و این موضوع یک دستاورد راحت نیست و از همین رو فریاد زدن آن موضوع کاملاً درستی است. ارزش‌های متمایز باید ماندگار باشد و شما را با دیگران متفاوت کند.» او تأکید کرد باید به لحظه‌ای که مشتریان با محصولات روبرو می‌شود هم توجه مضاعفی داشت: «زمانی که کاربر وارد صفحه یک مسئول در دیجی‌کالا می‌شود، با المان‌های مختلفی روبرو می‌شود و زمانی که بازدید کاربر به خرید منجر می‌شود، می‌توانیم متوجه شویم که کاربر از المان‌های شلوغ یک صفحه، به کدام موارد توجه می‌کند و این صفحه محصول را ذره‌ذره جذاب‌تر پیاده‌سازی کنیم و شاید حتی بفهمیم یک ویژگی که از نظر ما خیلی جالب است، اصلاً به درد مشتری ما نخورده و آن‌ها را حذف کنیم.»
هوش مصنوعی در برندینگ و مارکتینگ
در ادامه این رویداد رامین خاورزاده به سخنرانی پرداخت. او در ابتدای صحبت خود اعلام کرد علوم داده و هوش مصنوعی در مارکتینگ نقش بسزایی دارد. او در تعریف مارکتینگ گفت: «تصور کنید بی‌نظیرترین کیک یک شهر را تولید می‌کنید اما هیچ‌کس از مغازه شما اطلاعی ندارد و مارکتینگ کاری می‌کند افراد آن شهر نسبت به کیک شما آگاهی پیدا کنند. آگاهی رسانی، ترویج محصول،ارتباط با مشتریان، شناسایی نیاز مشتریان، ساخت برند، تحلیل رقبا و توسعه محصول وظایف مارکتینگ است.» خاورزاده تاریخ مارکتینگ را به سه قسمت تقسیم کرد و گفت: «در زمان‌های گذشته مارکتینگ بر اساس شهود و تحقیقات بازار سنتی بود. در حال حاضر تحلیل داده‌ها به مارکتینگ کمک می‌کند و بخش‌بندی دقیقی وجود دارد و یک ارتباط دوسویه بین برندها و مشتریان شکل گرفته است. در دوران هوش مصنوعی تصمیم‌گیری در مارکتینگ به‌صورت خودکار می‌شود و پیش‌بینی‌ها جای تحلیل را می‌گیرند و سطحی‌سازی برای افراد به‌صورت مختلف خواهد بود؛ یعنی مثلاً صفحه اصلی دیجی‌کالا برای هر مشتری به یک شکل به نمایش در می‌آید. تولید محتوا توسط هوش مصنوعی رخ می‌دهد و چت‌بات‌ها بسیار کمک‌حال برندها خواهند بود.»
خاورزاده به سال‌های دور اشاره کرد و با ذکر چند مثال، کمپین‌های مارکتینگ موفق سنتی را معرفی کرد: «یک شرکت جواهرفروشی شعاری را اعلا کرد که الماس‌ها جاودان هستند و جاودان بودن ازدواج را می‌توان همراه با این ویژگی الماس پیدا کرد. بعد از این کمپین تحقیقی انجام شد و مشخص شد هشتاد درصد حلقه‌های ازدواج در آمریکا همراه با الماس بودند و این یعنی موفقیت کمپین. بابانوئل نیز درواقع بخاطر مارکتینگ کوکاکولا به شکل بابانوئل امروزی درآمد و لباس قرمز پوشید و تبدیل به یک پیرمرد تپل دوست‌داشتنی شد.»
به گفته خاورزاده مدل‌های کسب‌وکار جدید در دنیای امروز مدل دوطرفه یا چند طرفه هستند: «آمازون یا اوبر درواقع یک پلتفرم هستند که فروشندگان یا رانندگان را به مشتریان وصل می‌کنند. تعامل درمدل‌های سنتی ساده است و در مدل‌های دوطرفه یا چندطرفه از طریق پلافرم شکل می‌گیرد. در مدل‌های سنتی تمرکز بر فروش کالا است و در مدل دو طرفه تمرکز بر واسطه‌گری بین دو گروه است و در مدل چندطرفه نیز باید تمامی طرفین را به بیشترین رضایت برساند.»
دیجی‌کالا یک پلتفرم چندطرفه است که با گروه‌هایی مثل تأمین‌کنندگان، فروشندگان، تبلیغ‌کنندگان، مشتریان، ناشرین، تولیدکنندگان محتوا، کسب‌وکارها و… در تعامل است. خاورزاده با ذکر این نکته اعلام کرد: «نباید به‌سادگی فکر کرد که دیجی‌کالا تنها یک فروشگاه اینترنتی است که با مشریان سر و کار دارد.»
تفاوت‌های دیروز و امروز مارکتینگ
او به تفاوت‌های اساسی مارکتینگ سنتی و در عصر هوش مصنوعی اشاره کرد و گفت: «در مارکتینگ قدیمی تصمیم‌گیرها شهودی است و مارکتینگ در دوره هوش‌مصنوعی خودکار است؛ یعنی به‌عنوان مثال می‌توان تعداد فروش فردا یا فرداها را در دیجی‌کالا پیش‌بینی کرد و پلتفرم به‌صورت اتوماتیک با پیش‌بینی این موضوع، اقدامات لازم را برای آن حجم از فروش تعیین می‌کند.» او درباره تفاوت‌ها مارکتینگ سنتی و دوران Ai چنین ادامه داد: «استراتژی تبلیغات در دوران سنتی استفاده از رسانه‌های جمعی بوده و در دوره جدید تبلیغات هوشمند جایگزین شده است. تیم مارکتینگ در بخش سنتی نیز افراد هنری و کسب‌وکاری بودند که شم اقتصادی خوبی داشتند اما در تیم‌های مدرن دوران هوش مصنوعی تیم‌های چندتخصصی با تمرکز بر هوش مصنوعی و تحلیل داده‌ها در بخش مارکتینگ فعالیت خواهند کرد.»
تغییرات در اصول مارکتینگ با هوش مصنوعی
خاورزاده به مدل 4P در مارکتینگ اشاره کرد که شامل محصول،مکان، قیمت وپروموت است و باور دارد تمامی این موارد در دوران هوش مصنوعی دچار تغییرات مهمی خواهند شد.
مدیریت محصول با هوش مصنوعی
از نظر خاورزاده طراحی و مدیریت محصول کاملاً می‌تواند با کمک داده و هوش مصنوعی متحول شود: «نتفلیکس سرمایه‌گذار عظیمی در دنیای سینمایی است و تصمیم‌گیری در این سرمایه‌گذاری‌ها را با کمک داده انجام می‌دهد. این شرکت می‌داند چه ژانری بسازد و چه بازیگری را در کدام فیلم قرار دهد تا با سکان هدایت فلان کارگردان با استقبال خوبی مواجه شود. مدیریت محصول نیز موضوع بسیار مهمی است و به‌عنوان مثال گوگل نقشه خود را دائماُ در حال آنالیز رفتار کاربران خود است و می‌تواند با عدم تردد در یک بزرگراه متوجه بسته شدن آن اتوبان بشود. در مثالی دیگر اسپاتیفای را باید ببینیم که بهترین مدیریت محصول را دارد و رفتار کاربران را شناسایی می‌کند. اسپاتیفای بر اساس گزارشی که خودش منتشر ساخته توانسته با کمک ابزارهای Deeplearning هوش مصنوعی خود کاری کند که رد کردن آهنگ‌های پیشنهادی این پلتفرم به کاربران تا نود درصد کاهش پیدا کند.»
نرخ‌گذاری با ابزارهای هوش مصنوعی
خاورزاده اعلام کرد در حوزه قیمت نیز هوش مصنوعی موثر است: «رستوران که بروید غذای گران در بالای منو است چرا که بقیه غذاها ارزان به‌نظر برسند. این یک مدل سنتی است. در دوران هوش مصنوعی اما قیمت‌گذاری پویا وجود دارد و نرخ‌ها بر اساس تقاضای بازار و رقابت و حتی ویژگی‌های خود مشتری تعیین می‌شود؛ یعنی چه؟ اوبر در یک زمانی قیمت‌های یک سفر یکسان را به کاربری که معمولاً حاضر است پول بیشتری بدهد تا سفرش انجام دهد با نرخ بالاتری به نمایش در می‌اورد چرا که تقریباً مطمئن است آن کاربر حاضر است پول بیشتری بدهد و از خدمات استفاده کند.»
مکان و تبلیغات کسب‌وکارها و نقش هوش مصنوعی در رشد آن‌ها
مدیر کل استراتژی و بینش بازاریابی دیجی‌کالا در ادامه به بحث مکان و تأثیر هوش مصنوعی در این موضوع پرداخت: «فرض کنید دیجی‌کالا در ۳۱ استان کشور انبار دارد و خیلی راحت می‌توان پیش‌بینی کرد که در فلان استان قرار است فردا یا هفته آینده باران طولانی بیاید. این پیش‌بینی می‌تواند کاری کند که کالایی مثل چتر را به آن استان برسانیم و در انبار به مقدار کافی از این کالا وجود داشته باشد. در حال حاضر در دیجی‌کالا به‌طور ۹۸ درصد می‌توانیم حدس بزنیم چه تعداد سفارش داریم و این موضوع را در استان‌های مختلف می‌سنجیم تا با کمبود نیرو مواجه نباشیم.»
خاورزاده در بحث تبلیغات نیز تأکید کرد که تبلیغات شخصی‌سازی شده مهمترین دستاورد هوش مصنوعی در عصر مارکتینگ است: «شما در یک سایت دیگر دنبال کفش بودید و وقتی وارد یک سایت خبری می‌شوید هم تبلیغ همان کفش را می‌بینید چرا که بر اساس رفتار شما مشخص شده که شما دنبال این کفش هستید. در این میان باید این نکته را توجه داشته باشیم که از دیتای شخصی کاربران سواستفاده نشود چرا که این اتفاق در دنیا هم رخ داده و مهمترین مثال آن استفاده فیس‌بوک از دیتای کاربران خود برای بحث انتخابات آمریکا است که آبروی این شرکت را برد.»
جمع بندی
در دقایق پایانی این مراسم دانشجویان پرسش‌هایی از مدیر کل برند و ارتباطات دیجی‌کالا و مدیر کل استراتژی و بینش بازاریابی دیجی‌کالا مطرح کردند و نقاط ابهام خود از سخنرانی این دو مدیر ارشد بزرگترین فروشگاه اینترنتی ایران را شفاف ساختند. در پایان رویداد علوم داده و هوش مصنوعی از پنجره مارکتینگ و برندینگ نیز دانشجویان امکان ارسال رزومه‌های خود برای دیجی‌کالا را داشتند تا در صورت امکان، همکاری‌شان با این فروشگاه اینترنتی صورت بگیرد. گفتنیست این سلسله رویدادها قرار است ادامه‌دار باشد و هر بار با محوریت موضوع‌های جذاب و به‌روز و با حضور مدیرا ارشد دیجی‌کالا، فاصله بین صنعت و دانشگاه را کم‌رنگ‌تر کند.
