«۱۰۰ برند پربازدید ایرانی» عنوان گزارش تازه دیتاک است که به‌تازگی انتشار آن را به‌صورت سریالی آغاز کرده است.
دنیای برند به نقل از دیتاک، در این گزارش، با بررسی میلیون‌ها محتوا در شبکه‌های اجتماعی به موضوعی مهجور پرداخته‌ایم که کمتر با نگاه جامع و کارشناسی بررسی شده است: حضور و فعالیت برندهای ایرانی در شبکه‌های اجتماعی. در این پست که هم‌زمان با آغاز انتشار این گزارش منتشر می‌شود، به چرایی و چگونگی شکل‌گیری گزارش صد برند پرداخته‌ایم و برخی سؤالات رایج را درباره آن پاسخ داده‌ایم.
اهمیت حضور کسب‌وکارها در شبکه‌های اجتماعی
امروزه کمتر برندی در سطح جهانی پیدا می‌شود که از اهمیت حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی غافل باشد. پژوهش‌های فراوانی وجود دارند که تأثیر مثبت این فعالیت‌ها را تأیید کرده‌اند. به‌طور مثال، طبق یک نظرسنجی در سال ۲۰۲۱، ۶۲ درصد از شرکت‌کنندگان بر این باور بودند که برندهایی که در فضای مجازی حضور پررنگی ندارند، به‌مرور زمان از بین خواهند رفت. مطالعه‌ای دیگر نیز نشان داده که فعالیت صفحات اجتماعی برندها نه‌تنها باعث افزایش نرخ مشارکت مخاطبان می‌شود، بلکه مستقیماً بر میزان فروش آنها تأثیر مثبت می‌گذارد.
بر اساس یک پژوهش در مارس ۲۰۲۳، ۵۰ درصد از نسل هزاره توصیه‌های اینفلوئنسرها را درباره محصولات یا برندها قابل‌اعتمادتر از تبلیغات سنتی دانسته‌اند. همچنین، ۳۶ درصد از پاسخ‌دهندگان اعتماد بیشتری به اینفلوئنسرها نسبت به تبلیغات معمولی داشتند. برندها نیز به این روند پی برده‌اند و بسیاری از آنها در حال افزایش بودجه بازاریابی خود در شبکه‌های اجتماعی هستند. بر اساس یک نظرسنجی، ۸۰ درصد مدیران پیش‌بینی کرده‌اند که بودجه بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی طی سه سال آینده افزایش خواهد یافت.
وضعیت برندهای ایرانی در مقایسه با برندهای مطرح بین‌المللی؛ متفاوت اما قابل قبول؟
رویکرد برندهای مطرح جهانی به شبکه‌های اجتماعی با برندهای ایرانی تا چه حد متفاوت است؟ اگر اینستاگرام را فصل مشترک برندهای ایرانی و خارجی در نظر بگیریم، می‌توان در یک نگاه کلی، وضعیت برندهای ایرانی را با خارجی‌ها این‌طور مقایسه کرد:
بعد از صفحه خود اینستاگرام با رقم رویایی ۶۰۷ میلیون فالوئر، برند نایکی با ۳۰۷ میلیون پرفالوئرترین صفحه متعلق به برندها در اینستاگرام است. در یک محاسبه ساده، اگر تعداد فالوئرهای این برند را بر تعداد کاربر فعال ماهانه اینستاگرام تقسیم کنیم، نتیجه ۱۵ درصد می‌شود. یعنی، ۱۵ درصد از کاربران فعال ماهانه اینستاگرام صفحه نایکی را دنبال می‌کنند. حال، سراغ کسب‌وکارهای ایرانی برویم. طبق آمار گزارش سالانه دیتاک، اینستاگرام ۳۱ میلیون کاربر فعال ایرانی دارد و از بین کسب‌وکارهای ایرانی، فروشگاه کوروش با ۲ میلیون بیشترین فالوئر را داراست. یعنی، حدود ۶.۵ درصد از کاربران ایرانی فعال در اینستاگرام پرفالوئرترین کسب‌وکارهای ایرانی را دنبال می‌کنند.
| پرفالوئرترین برندهای ایرانی (میلیون) | پرفالوئرترین برندهای جهانی (میلیون) | ||
| اینستاگرام | ۶۷۶ | ||
| افق کوروش | ۲ | نایکی | ۳۰۴ |
| فیلیمو | ۱.۹ | نشنال جئوگرافی | ۲۸۱ |
| دیجی کالا | ۱.۵ | ویکتوریا سیکرت | ۷۶ |
| خانومی | ۱.۳ | زارا | ۶۱ |
| نماوا | ۱ | چنل | ۵۹ |
| اسنپ | ۱ | لویی ویتون | ۵۵ |
| آپ | ۹۹۶ هزار نفر | گوچی | ۵۲ |
| متوسط تعداد فالوئر | ۱.۴ | متوسط تعداد فالوئر (بدون احتساب خود اینستاگرام) | ۱۲۶.۹ |
به طور کلی، به نظر می‌رسد وضعیت برندهای ایرانی نسبت به همتایان خارجی‌شان در فعالیت در اینستاگرام از نظر نوع فعالیت متفاوت اما از نظر کمیت قابل رقابت با برندهای جهانی است. برای مثال، تصویر زیر صفحات اینستاگرام رسمی فروشگاه‌های والمارت (۳.۳ میلیون فالوئر)، افق کوروش (۲ میلیون)، ادکا (۲۴۶ هزار نفر فالوئر) را به تصویر کشیده است. والمارت فروشگاهی زنجیره‌ای بین‌المللی است که هزاران شعبه در سراسر جهان دارد. با این حال، تعداد دنبال‌کنندگان افق کوروش که در ایران فعال است با والمارت قابل مقایسه است.
چرا داستان «۱۰۰ برند پربازدید ایرانی» را روایت می‌کنیم؟
چه ضرورتی باعث شد که سراغ کسب‌وکارهای پربازدید از نظر حضور و فعالیت در فضای مجازی برویم؟ همه این‌ها یعنی ظرفیت بالایی در شبکه‌های اجتماعی برای کسب‌وکارها وجود دارد که شاید تاکنون به‌صورت جدی و جامع بررسی نشده است. امیدواریم گزارش صد برند پربازدید ایرانی بتواند بیش از پیش توجه کسب‌وکارها را به این مهم جلب کند و با ارائه تحلیل‌ها و اطلاعات مفید و جامع، به برنامه‌ریزی بهتر و پیدا کردن بینشی داده‌محور در صاحبان کسب‌وکارها کمک کند.
بیشتر بخوانید:
بررسی وضعیت هلدینگ‌ها و برندهای زیرمجموعه آنها در شبکه‌های اجتماعی
صد برند پر بازدید ایرانی در شبکه‌های اجتماعی:
پاسخ به سوالات درباره روند تهیه گزارش و معیارهای انتخاب برندها
با توجه به بدیع بودن و اهمیت موضوع و نیز کم‌سابقه بودن انجام اینگونه پژوهش‌ها مطمئنا، با مطالعه گزارش، سوالات زیادی در ذهن مخاطبان درباره نحوه تهیه گزارش «۱۰۰ برند پربازدید ایرانی» ایجاد می‌شود. ادامه مطلب را با کمک متخصصان تحلیل داده دیتاک به پاسخ به برخی سوالات احتمالی شما درباره روش و چگونگی تهیه گزارش ۱۰۰ برند پربازدید ایرانی اختصاص می‌دهیم:
- مسیر انجام پژوهش به چه شکل بوده است؟ لیست ۱۰۰ برند پربازدید ایرانی چگونه تهیه شده است؟
ما بررسی‌مان را از تهیه لیستی از ۱۳۰۰ برند مطرح ایرانی آغاز کردیم. برای تهیه این فهرست از روش‌ها و منابع مختلف و متنوعی کمک گرفتیم. این فهرست با استفاده از گزارش‌های تخصصی، تاریخچه جستجوهای کاربرانِ دیتاک در این سامانه، الگوریتم هوش مصنوعی شناسایی پست‌های تبلیغاتی در سامانه دیتاک، فهرست ۱۰۰ شرکت پربازدید ایران IMI-۱۰۰ ، فهرست برندهای پربازدید بر اساس نتایج «جشنواره ملی برند محبوب مصرف‌کنندگان» و در نهایت مشورت گروهی از متخصصان حوزه کسب و کار تهیه شد.
- در مرحله بعدی، جستجوها یا کوئری‌های اولیه برای هر برند تهیه شد. این جستجوها نه تنها شامل نام برند و محصولات آن می شدند، بلکه اسامی چهره های کلیدی مجموعه (مثلا مدیرعامل)، هشتگ‌های مرتبط با برند، کمپین‌های تبلیغاتی با اسامی خاص و متمایز که توسط برند اجرا شده و… را نیز در بر می‌گرفتند.
- جستجوهای اولیه در بخش جستجوی سامانه دیتاک در بازه زمانی مورد نظر پژوهش اجرا شدند. بر اساس نتایج جستجو (آمار بازدید و تعداد محتوا) فهرستی اولیه از ۳۰۰ برند پربازدید بر اساس میزان بازدید تهیه شد.
- در مرحله بعدی، جستجوهای مربوط به ۳۰۰ برند حتی دقیق‌تر و جزئی‌تر شدند و جستجو در سامانه دیتاک با جستجوهایی دقیق‌تر تکرار شد و بازدید و تعداد محتوای مرتبط با هر برند با کمک قسمت «آمار و نمودارها» در بخش جستجوی سامانه دیتاک محاسبه شد.
- در نهایت، فهرستی از ۱۰۰ برند پربازدید بر اساس تعداد بازدید یا آنطور که در این پژوهش تعریف شده، «آگاهی از برند در شبکه‌های اجتماعی» تهیه شد.
در واقع، فهرست اولیه ۱۳۰۰ برند مطرح ایرانی در چند مرحله بررسی و غربال شدند و در نهایت، به لیست ۱۰۰ برند پربازدید رسیدیم.
- معیار رتبه‌بندی برندها چه بوده است؟
رتبه‌بندی اصلی برندها بر اساس آگاهی از برند در شبکه‌های اجتماعی (که در پژوهش حاضر معادل با تعداد بازدید محتوای مربوط به برندها در شبکه‌های اجتماعی رایج در ایران تعریف شده است) انجام شده، اما معیارهای دیگری مانند سهم صدای اجتماعی (تعداد محتوای منتشرشده در شبکه‌های اجتماعی درباره برند) نیز بررسی شده و در خلال گزارش به آنها اشاره شده است.
- آگاهی از برند در شبکه‌های اجتماعی، که ملاک رتبه بندی برندها در پژوهش «۱۰۰ برند پربازدید ایرانی» بوده، به چه معناست؟
تعاریف مختلفی از این مفهوم وجود دارد اما، طبق یک تعریف ساده که در این پژوهش معیار قرار گرفته، آگاهی از برند یعنی محتوای مربوط به برند چقدر در شبکه‌های اجتماعی دیده می‌شود؟ بر اساس این تعریف، آگاهی از برند، معادل با بازدید یا Impression محتوا در شبکه‌های اجتماعی است.
- بازه زمانی انجام پژوهش چه بوده است؟
در این پژوهش، محتوای منتشرشده با موضوع برندها از آغاز تا انتهای سال ۱۴۰۲ ملاک بوده و مورد بررسی قرار گرفته است.
- چه بسترهایی در این مطالعه مورد بررسی قرار گرفتند؟
آمار مربوط به محتوای منتشرشده در تمام شبکه‌های اجتماعی رایج در ایران شامل اینستاگرام (پست و استوری)، توییتر، تلگرام، خبر، ایتا، بله و روبیکا در این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته است.
- آیا محتوای مربوط به برندها شامل فعالیت‌های تبلیغاتی هم هستند؟
بله. تبلیغات و فعالیت‌های تبلیغاتی با برندینگ پیوند نزدیکی دارد و در این پژوهش نیز محتوای تبلیغاتی برندها در آمار در نظر گرفته شده است (در گزارش های تکمیلی به بررسی و تحلیل تبلیغات خواهیم پرداخت…).
- آیا تعداد محتوا/بازدیدی که در گزارش آمده شامل احساسات منفی مردم و حواشی مربوط به برند نیز بوده است؟
دغدغه شما را درک می‌کنیم. موارد زیادی وجود دارد که گفتگو درباره یک برند در فضای مجازی بیشتر به مطرح کردن اعتراضات، انتقادات و موارد منفی مربوط می‌شود. برای مثال، هنگام بروز یک بحران روابط عمومی تعداد زیادی محتوا درباره برند منتشر می‌شود که عموما منفی و علیه سازمان هستند؛
اما طبق تعریفی که در این پژوهش ملاک قرار گرفته، حتی مطالب دارای احساسات منفی (اعتراض، انتقاد، شایعات منفی) نیز ذیل آگاهی از برند در شبکه‌های اجتماعی قرار گرفته و محاسبه شده است. بررسی و توضیح مثبت یا منفی بودن احساسات در پس محتوای منتشرشده درباره برند خود می‌تواند موضوع تحقیقی دیگر باشد که در صورت امکان در پژوهش‌های بعدی به آن خواهیم پرداخت.
در پژوهش حاضر، جز در مواردی مثل برند دبش که مستقیماً اشاره شده، مطالب مثبت و منفی درباره برندها تفکیک نشده و همه با هم در رتبه‌بندی برندها از لحاظ میزان بازدید در نظر گرفته شده‌اند.
- چقدر از دقت و صحت این اطلاعات اطمینان دارید؟
دغدغه شما به جا و قابل درک است. واقعیت هم این است که پژوهشی با این موضوع، و روش اجرا و در این ابعاد کمتر در کشور سابقه داشته است. بنابراین، با وجود انرژی و وقت زیادی که انجام آن از مجموعه دیتاک گرفته و دقت زیادی که سعی کردیم در اجرای آن لحاظ کنیم، کار خود را بی‌اشکال نمی‌بینیم.
با وجود این، با توجه به توضیحات زیر دقت نتایج حاصل را بالای ۹۵ درصد می‌بینیم:
جستجوهای مربوط به هر برند در چندین مرحله بازبینی و تکمیل شده و تعداد محتوا و بازدید نیز در سامانه دیتاک چندین بار اجرا و چک شده است. لیست اولیه برندها نیز در چندین مرحله بازنگری شده تا برندی از قلم نیفتاده باشد. عبارات جستجو به منظور کاهش نویز (مطالب غیرمرتبطی که دارای کلیدواژه مشترک با برند هستند) در چندین مرحله توسط متخصصان مختلف، بازنگری، ویرایش و تکمیل شده‌اند. در انجام این پژوهش، ما علاوه بر بهره‌گیری از هوش مصنوعی و فرایند یادگیری ماشین و… از نظارت عامل انسانی و تحلیل‌گران داده نیز استفاده کردیم تا صحت اطلاعات را راستی‌آزمایی کنیم. بنابراین، می‌توانیم بگوییم دقت بالایی در انجام پژوهش وجود داشته است.
- جدول ۱۰۰ برند پربازدید ایرانی بر چه اساس تهیه شده است؟
جدول اصلی صد برند پربازدید ایرانی در واقع یک نمودار درختی (Treemap) است که برای مصورسازی داده هایی که دارای ساختار سلسله مراتبی هستند استفاده می شود. این نمودار را به این جهت انتخاب کردیم که علاوه بر تناسب با ساختار داده و اهداف پژوهش ما، به خاطر شباهتش به تابلوی معروف نقشه بازار بورس، برای مخاطب ایرانی آشنا و قابل فهم است.
- بعضی برندهای مطرح در فضای مجازی را در این فهرست نمی‌بینم؛ آیا برندهایی از فهرست صد برند حذف شده‌اند؟
اگر برند مورد نظر شما جزو هیچ یک از این دسته‌های زیر نیست و باز هم آن را در لیست صد برند نمی‌بینید، به احتمال زیاد تعداد بازدید محتوای آن در فضای مجازی به حدی نبوده که این فهرست بیاید. احتمالا در گزارش‌های تخصصی هر صنعت، به برند مورد نظر شما اشاره خواهد شد.
موارد زیر به صورت عامدانه از رتبه بندی صد برند کار گذاشته شده‌اند:
- در محاسبات رسانه های اجتماعی ایرانی از فهرست حذف شده اند که به ترتیب ایتا، آپارات، روبیکا و بله دارای بیشترین سهم بودند.
- در این فهرست نام باشگاه های ورزشی در نظر گرفته نشده است. اگر باشگاه های ورزشی را در تنظیم فهرست دخالت می دادیم، پرسپولیس و بعد از استقلال چند برابر صدرنشین های فهرست صد برند پربازدید ایرانی بازدید داشتند.
- در خصوص شرکت ها و برندهایی که دارای تیم ورزشی (فولاد، مس سرچشمه، گل گهر و …) نیز هستند مطالب ورزشی آنها در نظر گرفته نشده است.
- برندهای متعلق به یک هلدینگ چگونه مورد بررسی قرار گرفته اند؟
بازدید و تعداد محتوای برندهای یک هلدینگ، تجمیع شده و با نام هلدینگ محاسبه شده است. برای مثال، برندهای پریل، تاژ و پرسیل، ذیل عنوان «پاک‌وش» در لیست آمده است.
در مورد هلدینگ‌های بزرگی که در حوزه‌های مختلف صاحب برندهای مطرح هستند، برندها در دسته‌های جداگانه بررسی شده است. برای مثال در مورد هلدینگ گلرنگ، افق کوروش به صورت جداگانه، محصولات آرایشی-بهداشتی در یک دسته و برند تپسی به صورت جداگانه در فهرست آمده‌اند.
پاسخ به پرسش‌های پرتکرار درباره گزارش برندهای ایرانی در شبکه‌های اجتماعی:
پرسش ۱: معیار رتبه‌بندی برندها چه بوده است
پاسخ دیتاک:
رتبه‌بندی برندها در گزارش‌های ما، بر اساس آگاهی از برند (Brand Awareness) در شبکه‌های اجتماعی انجام شده است. در این پژوهش، آگاهی از برند معادل تعداد بازدید محتوای مربوط به برندها در شبکه‌های اجتماعی رایج در ایران در نظر گرفته شده است.
پرسش ۲: آگاهی از برند در شبکه‌های اجتماعی به چه معناست؟
در پست قبل اشاره شد که آگاهی از برند در شبکه‌های اجتماعی معیار اصلی رتبه‌بندی در گزارش «۱۰۰ برند پربازدید ایرانی» بوده است. اما آگاهی از برند (Brand awareness) دقیقاً به چه معناست؟
پاسخ دیتاک:
آگاهی از برند به میزان آشنایی و شناخت افراد از یک برند اشاره دارد. این مفهوم نشان می‌دهد که یک برند تا چه اندازه در ذهن مخاطبان جای دارد و تا چه حد مخاطبان می‌توانند آن را در میان برندهای دیگر تشخیص داده یا به یاد آورند.
در شبکه‌های اجتماعی، معیارهای مختلفی برای سنجش آگاهی از برند وجود دارد. یکی از این معیارها، تعداد بازدید یا نمایش محتوا (Impression) است که نشان می‌دهد محتوای مرتبط با یک برند چند بار دیده شده است. هرچه محتوای یک برند بیشتر دیده شود جایگاه آن برند در ذهن مخاطب پررنگ‌تر خواهد بود.
علاوه بر تعداد بازدیدها، تعاملات مخاطبان با محتوای برند، مانند تعداد لایک، کامنت، و اشتراک‌گذاری‌ها نیز اهمیت دارند. این تعاملات نشان‌دهنده میزان مشارکت و توجه مخاطب به برند هستند و نقش موثری در ماندگاری آن در ذهن مخاطبان دارند.
در گزارش «۱۰۰ برند پر بازدید ایرانی» همانطور که از نام گزارش نیز مشخص است، شاخص «تعداد بازدید یا نمایش محتوا» به عنوان معیار بررسی و مقایسه برندها در نظر گرفته شده است.
پرسش ۳: چه بسترها یا پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی در این مطالعه مورد بررسی قرار گرفته‌اند؟
پاسخ دیتاک:
آمار مربوط به محتوای منتشرشده در تمام شبکه‌های اجتماعی رایج در ایران شامل؛ اینستاگرام (پست و استوری)، توییتر، تلگرام، ایتا، بله، روبیکا و خبر در این گزارش مورد استفاده قرار گرفته است.
پرسش ۴: آیا تعداد محتوا/بازدید در این گزارش شامل محتوای منفی و حواشی برند هم بوده است؟
پاسخ:
در این گزارش، تمامی محتواها شامل نظرات مثبت و منفی، از جمله اعتراضات، انتقادات و حتی شایعات پیرامون برند، به عنوان «آگاهی از برند در شبکه‌های اجتماعی» (https://t.me/DataaKcom/1262)لحاظ شده‌اند.
درواقع، هنگام بروز بحران‌های روابط عمومی، حجم گفت‌وگو و انتشار محتوای منفی افزایش پیدا می‌کند و آمار بازدیدهای برند را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
البته در گزارش‌های تخصصی صنعت‌ها، به مثبت یا منفی بودن احساسات نسبت به این برندها بیشتر پرداخته می‌شود.
استثناها:
مواردی خاص، مانند برند دبش که اغلب نظرات درباره آن منفی و به دلیل اخبار پیرامون آن منتشر شده در این رتبه‌بندی قرار نگرفته است.