پایگاه خبری دنیای برند – در نمــای داخلــی، برند هــا بــا مــردم شروع می شــوند و درنهایــت، در نمــای بیرونی شــان بــه مــردم تحویــل داده می شــوند.
افــراد درون ســازمان نیــروی محرکــۀ رشــد و توســعه، نــوآوران، عامــلان و شــور و انــرژی آن ســازمان هســتند. بااین وجــود بایــد اذعــان داشــت کــه افــراد بســیار تغییــر می کننــد؛ بدیــن معنــی کــه تفکــر ســازمان ها می بایســت همــراه بــا آنــان تغییــر و تحــول یابــد. هماهنگــی بــا افــراد و توجــه بــه آن هــا، یعنــی ســازمان در همترازشــدن و جــذب و حفــظ موفقیت آمیــز اســتعدادها و مشــریان چگونــه اســت.
دگرســویی های عمــدۀ فرهنگــی بــر نــوع تفکرات افــراد در مقیــاس کلان، به ویــژه نســل جــوان، تأثیــر می گــذارد و ایــن رویکردهــا بــه ســازمان ها راه می یابــد و در آن هــا نشســت می کنــد. درک و شــناخت آنچــه در پــس انگیزه هــا و اهــداف ایــن دگرســویی ها نهفتــه اســت، می توانــد کلیــد تغییــر تفکر ســازمان باشــد.
از سود تا هدف
ســیر تکاملــی در تفکــر، موجــی عظیــم بــه ســوی هدفــی بزرگ تــر را بــه حرکــت درآورده و موجــب حفــظ ارزش هــا شــده اســت. چنیــن اســت کــه بــر آینــده ای بهـتر و شــناخت مــداوم و کیفیتــی جامــع از زندگــی متمرکز هســتیم.
جهان در حال تغییر است و باید خودمان را با آن وفق دهیم
۷۴ درصــد افــراد در صورتــی کــه حــس می کردنــد شغلشــان بــرای خودشــان و شرکــت و جامعــه معنــی دار اســت، از شغل شــان راضــی بودنــد.
از منظــر شــخصی، افــراد بــه دنبــال موقعیت هــا و جایگاه هــای قابل اعتـمـادی می گردنــد کــه در آنجــا ارزش هایشــان تأییــد شــده و در زندگــی شخصی شــان و جهــان تغییــر ایجــاد شــود. در چنیــن وضعیتــی اســت کــه شرکت هــا بایــد قــدم بــه پیــش گذارنــد و اثبــات کننــد می خواهنــد مشتــریان و کارکنانشــان نماینــده و حامــی چیــزی باشــند.
علائــم تجــاری کــه هدفشــان بهبــود کیفیــت زندگــی ماســت، بــا بیــش از ۱۲۰ درصــد، سرآمــد بــازار ســهام هســتند.
افــراد از طریــق شرکت هایــی کــه فقــط بــر ســود و زیــان متمرکزنــد، مسیرشــان را تغییــر خواهنــد داد و توجه شــان را معطــوف شرکت هایــی خواهنــد کــرد کــه همســو بــا ارزش هایشــان باشــند و هدفــی را اعــلام کننــد کــه از ســود بهتــر باشــد و بــر عملکــرد تأثیــر بگــذارد.
ترویج فرهنگ
فرهنــگ انــگاره ای اســت پویــا و زنــده کــه ترویــج و گسترشــی فعــال را طلــب می کنــد. فرهنــگ نــه برنامــۀ مدیریــت منابــع انســانی اســت و نــه برنامــۀ بازاریابــی، بلکــه نوعــی از کنــش و بــودن اســت. فرهنــگ، مســئولیت یکایــک افــراد درون ســازمان اســت؛ امــا رهـبـران نقشــی حیاتــی در ایجــاد تغییــر و تجســم ارزش هــای فرهنگــی دارنــد. بــه منظــور تحقق ایــن امــر، آنــان بایــد تغییــرات فرهنگــی کلیــدی را کــه بــا تمــام جزئیــات منعکس کننــدۀ دگرســویی در فرهنــگ اســت، آغــاز کننــد.
خدمــات مشتـری و نــوآوری و خلاقیــت معیارهــای نامحسوســی هســتند کــه توســط فرهنــگ قــوی ســازمان پــرورش می یابنــد و تقویــت می شــوند. مشــارکت کارکنــان، چــه در بخــش فــروش و چــه پشــت صحنــه، اصلــی اســت کــه بــه موجــب آن تجــارب بــا ارزش ریالــی مشــری حاصــل می شــود. رشــد تجــاری متکــی بــر رضایــت مشتـریان و تجــارب فوق العــادۀ کارکنــان اســت.
آینده ی شغلی
اﻣــﺮوز ﮐﺎرﻣﻨــﺪان ﺑﯿﺸــﱰ از ﺷــﻮر و اﺷــﺘﯿﺎق اﻧﮕﯿــﺰه می ﮔﯿﺮﻧــﺪ ﺗــﺎ ﺟﺎه ﻃﻠﺒــﯽ ﺷــﻐﻠﯽ. اﯾــﻦ اﻣــﺮ ﻣﺴــﺘﻠﺰم آن اﺳــﺖ ﮐــﻪ رﻫــﱪی ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺑﺮ اﯾﺠــﺎد ﻣﺤﯿــﻂ ﮐﺎری ﻣﺘﻨــﻮع و ﮔﯿــﺮا و رﺿﺎﯾﺖ ﺑﺨــﺶ تمرکــز کنــد.
انعطاف پذیری
مــردم خــارج از «ســه جعبــۀ زندگــی»، آمــوزش و شــغل و بازنشســتگی، فکــر می کننــد کــه بــه ایــن معنــی اســت: پیاده ســازی رویکــردی انعطاف پذیرتــر در کار. ایــن امــری اســت کــه زمینه هــای رشــد اقتصــادی را فراهــم می کنــد. شرکت هــا بــه منظــور جــذب و حفــظ کارکنــان، افــراد را قــادر می ســازند هــر زمــان و هرگونــه مایل انــد زندگــی کننــد و بیاموزنــد و کار کننــد.
تنوع
تنــوع، گنجانده شــدن افــراد از تمــام زمینه هــای نــژادی، فرهنگــی، معرفتــی و اقتصــادی، ارتقــای مهارت های نادیده گرفته شــدۀ پیشــین تــا پرشــدن ســازمان بــا ایده هــای منحصربه فــرد و شــیوه های جدیــد شــغلی را دربرمی گیــرد. ایــن موضــوع، نحــوۀ اســتخدام در شرکت ها و مربیگــری و آمــوزش را بــه چالــش کشــیده و معیارهــای دارای الگــوی واحــد بــرای موفقیــت را منســوخ خواهــد کــرد.
توسعه ی فردی
افــراد در طــول زندگــی خــود خواهــان شــناخت و رشــد هســتند. آن هــا بــر شــیوه های زندگــی ســالم و جامــع و درک نفــس تمرکــز می کننــد. اشــتغال بخــش اعظمــی از توســعۀ فــردی اســت. مدیــران بایــد معلــم و مربــی باشــند و بــه کارمنــدان تــلاش بــرای شکســت، یادگیــری و رشــد، خلــق و نــوآوری را مأموریــت دهنــد.
اﻓــﺮاد، ﻧﯿــﺮوی رﺷــﺪ ﮐﺴــﺐ وﮐﺎر ﺷــا محســوب می شــوند. پرســش «چگونــه ایــن امــر افــراد را تحت تأثیــر قــرار می دهــد؟» بایــد اولیــن و آخریــن پرسشــی باشــد کــه ســازمان می پرســد، خــواه بــه منظــور نــوآوری، بــه کارکنــان آزادی خلاقانه دهــد یــا بــرای ایجــاد تجــارب تأثیرگــذار بیشتـر، بــه حرف هــای مشــریان گــوش دهــد.
فقــط ۱۴ درصــد از مشـتـریان بــه علــت مســائل مربــوط بــه کیفیــت محصــول، اســتفاده از آن را متوقــف کردنــد. در ۶۸ درصــد مــوارد، علــت اســتفاده نکردن از محصــولات، ســهل انگاری کارکنــان بــوده اســت.
تحلیل ارتباط نزدیک با مشتری
در عــصر شـمـا، مشـتـری مداری همچنــان پادشــاهی می کنــد. صرفــاً صحبت کــردن دربــارۀ مشــتریان و نیازهایشــان کافــی نیســت، نکتــۀ کلیــدی صحبت کــردن بــا آن هاســت. لحاظ کــردن مشـتـریان در مرکــز کسـب وکار نیازمنــد درک بیشتـر و ایجــاد ارتبــاط نزدیک تر با آن هاســت. مشتــری محوربودن، نزدیک شــدن بــه مشـتـری اســت.
تجزیه وتحلیــل می توانــد شرکت هــا را بــه مشـتـریان نزدیک تــر کنــد؛ امــا در دنیــای درحال تغییــر معــاصر، نحــوۀ ارتبــاط افــراد با علائــم تجاری بســیار متزلزل تــر اســت، چــون منابــع اطلاعاتــی پراکنــده و گسـتـرده هســتند. تحلیلگــران بایــد در نحــوۀ جمــع آوری اطلاعــات و چگونگــی تبدیلشــان بــه بینشــی عملــی، بیشــر خــلاق باشــند. درصورتی کــه جمــع آوری داده هــا صحیــح انجــام شــود، می توانــد بینشــی انســانی نتیجــه دهــد کــه ایجــاد اعتبــار و ارتبــاط و تعامــل کنــد. تمامی این مــوارد، نشــانه های علامــت تجــاری قــوی اســت کــه بــه رشــد و توســعه منجــر می شــود.
تجربه هــای خریــد مشـتـری در ۷۴ درصــد از شرکت هایــی کــه بیــش از حــد بــه فکــر رشــد درآمدشــان هســتند، براســاس بینــش اطلاعاتــی شــکل می گیــرد.
همدلی در تحلیل
درحالی کــه بازاریاب هــا تمایــل دارنــد تمرکزشــان بــر کمیــت باشــد و براســاس وظیفه شــان عمــل کننــد، نشــانه های عاطفــی و هیجانــی هــم در اســتنباط بینش هــا و هــم در به کاربستنشــان در کســب وکار بســیار مهــم اســت. همدلی داشــتن از یــک طــرف موجــب درک می شــود و از طــرف دیگــر ایجــاد اعتـمـاد می کنــد.
افــراد نمی خواهنــد ســیبل اهــداف اطلاعاتی باشــند. آن هــا می خواهند به عنــوان انســان حرف هایشــان شــنیده شــود و نیازهایشــان برطــرف شــود. همدلی داشـتـن در تجزیه وتحلیــل، نیازمنــد گوش کردنی پویاســت. اســتنباط داده هــا به عنــوان کنــش تعاملــی، بایــد بــا هــدف ایجــاد تجربه هــای خریــد بهـتـر و غنی تــر صــورت گیــرد.
تعامــلات معتــبر موجــب اعتـمـاد بــه برند می شــود. مــردم متوجــه می شــوند و می تواننــد بگوینــد چــه زمانــی بــه حرف هــای آن هــا گــوش داده می شــود و چــه زمانــی ایــن اتفــاق نمی افتــد. همدلــی نیــاز بــه تفکــر در ایــن موضــوع دارد: درنهایــت، تعامــل چگونــه بــرای افرادی کــه با آن ها صحبــت می کنیــد، ســودمند خواهــد بــود. ایــن درک عمیق تــری اســت کــه در جریــان تجربــۀ برند به دســت می آیــد و باعــث می شــود شـمـا بــه مــردم واقعــی وصــل شــوید؛ نــه فقــط بــه بخش هــای مربــوط بــه مشتــری.
از تجربه تا مشارکت متقابل
اولیــن قــدم بــرای ایجــاد تعامــل ایــن اســت کــه تجربه هــای خریــد را از دیــدگاه مشـتـری درک کنیــم؛ نــه از دیــدگاه کســب و کار یــا برند. تجربه هایــی کــه صددرصــد مشــتری محور باشــند و در قالــب تعامــل و وفــاداری، بــه علامــت تجــاری بازمی گردند و روابــط عمیق تری را پــرورش می دهنــد.
۷۰ درصــد از تجربه هــای خریــد بــر ایــن اســاس اســت کــه حــس مشـتـری نســبت بــه نــوع رفتــار بــا او چگونــه اســت.
کارکــردن روی ارتباطــات زمان بَــر اســت. علامت هــای تجاری درحال رشــد بــه دنبــال تقویــت و تعمیــق روابطــی هســتند کــه بــا مشتــریان ایجــاد کرده انــد. همچنیــن در حــال شناســایی روش هــای تحلیــل عملکــرد استــراتژی های تعاملــی خــود و تقویــت شــیوه های تحلیلــی بــرای ادامۀ بهینه ســازی تجربه هــای خریــد هســتند.
بــرای عمل کــردن مطابــق انتظــارات، ارزیابــی مســتمر روی تجربه هــای خریــد علامــت تجــاری ضروری اســت. در رویکــردی کنشــگرایانه جهــت مشــارکت، ســازمان ها بایــد بــا مشتریانشــان پیگیــری مســتمر داشــته باشــند و انتظــارات خــود از اســتراتژی علامــت تجــاری و کســب وکار را تحلیــل کننــد.
ترکیــب روش شناســی ها بــه منظــور دســتیابی بــه بصیرت هــای انســانی بیشـتـر
بــا گسترده شــدن نقــاط تمــاس و تأثیــرات متقابــل رســانه ها و ســیگنال های مختلــف اجتماعــی، علائــم تجــاری بایــد در نحــوۀ گــردآوری و تحلیــل اطلاعــات خلاقانه تــر عمــل کننــد؛ یعنــی از ابــزار و تکنیک هــای تحقیقاتــی متعــدد و متــداول اســتفاده کننــد، به ایــن دلیل کــه افــراد پیچیــده هســتند و هیــچ رویکــرد ثابــت و تجویزشــده ای بــرای همــگان قــادر بــه جــذب نــکات دقیــق و ظریفــی نخواهــد بود کــه علائم تجــاری بــه آن هــا نیــاز دارنــد.
جمــع آوری اطلاعــات و تماشــای رســانه های اجتماعــی و انجمن هــای تحقیقاتــی آنلایــن، در حــال افزایــش روش هــای تحقیقاتــی ای هســتند کــه بــه رفتارهــای طبیعــی و تکاملــی افــراد کمــک می کننــد. موضــوع از ایــن قــرار اســت: هرکجــا مشـتـری حضــور دارد باشــیم. بینش هــا از رهگذرهــای بســیاری به دســت می آینــد و زمانــی کــه بــا یکدیگــر تلفیق می شــوند، گــزارش جامع تــری بیــان می کننــد.
نزدیکی به هدف
کلان داده هــا در بیــان گزارشــی از چگونگــی ارتبــاط افــراد بــا علامــت تجــاری، نقشــی مشــارکتی دارنــد؛ امــا ایــن تنهــا نقــش موجــود نیســت. تــاش بــرای ارتبــاط نزدیــک بــا مشــری بایــد صحیــح صــورت گیــرد و هــدف و ارزش عامــت تجــاری را دوبــاره تأییــد کنــد. این امر می بایســت گســرش یابــد؛ از شــیوه های جمــع¬آوری اطاعــات گرفتــه تــا تجربه هــای خریــد. زمانی کــه عائــم تجــاری در شــیوۀ نزدیک شــدن بــه افــراد، گیــرا و جــذاب و همدلانــه هســتند، بــر انســجام و نحــوۀ ارائــه بــه مشــری تأثیرگــذار خواهنــد بــود و روابطــی شــکل می دهنــد کــه در مقابــل تغییر، مقاومــت خواهنــد کــرد.
ارزش های مشترک و هدف مشترک
جهــان در حــال تغییــر اســت و علائــم تجــاری نیــز می بایســت پیــرو آن باشــند. درصورتی کــه علامــت تجــاری در بطــن خویــش هیــچ مهــاری نداشــته و انعطاف ناپذیــر باشــد، تغییــر پایــدار نخواهــد بــود و چه بســا نابســامان هــم خواهــد شــد. زمانی کــه داشـتن چشــم اندازی روشــن و هدفــی معتــبر بــرای هــر ســازمان حیاتــی باشــد، ارزش هــای پایبنــد بــه هــدف، بــه حفــظ و پایــداری آن کمــک می کننــد و بــا تبدیل شــدن بــه اســکلت ســازمان مانــع از فروپاشــی آن می شــوند.
۸۴ درصــد از مدیــران معتقدنــد ســازمان بــا هدفــی مشـترک در رونــد تغییروتحــول موفق تــر خواهــد بــود.
هدف، دلیل بقای سازمان است؛ یعنی باورهای بنیادین آن
هــدف، دلیــل بقــای ســازمان اســت؛ یعنــی باورهــای بنیادیــن آن و اهدافــی کــه عالی تریــن رتبــه را دارنــد. داشــتن حســی قــوی از هــدف موجــب می شــود مــردم جــذب ســازمان شــوند و زمانــی کــه نیــروی حرکــت ســازمان از بیــرون هدایــت می شــود، آن هــا نیــز از داخــل بــا ســازمان هاهنگ باشــند. هدف براســاس ارزش ها ســاخته شــده اســت و ارزش هــا پایــه و اســاس تمــام عملکردهــای ســازمان هســتند:
- ارزش ها DNA سازمان هستند.
- ارزش ها منش سازمان را مشخص می کنند.
- ارزش ها چگونگی رفتار شما را اداره می کنند و ارتباطات را شکل می دهند.
- ارزش ها پایدار هستند و جوهر برند را شکل می دهند.
ارزش هــا مــردم را بــه یکدیگــر و مشـتـریان را بــه برند هــا متصــل می کننــد. هنگامــی کــه برند هــا و مــردم در ســطحی عالــی هماهنــگ باشــند، نوعی از همــکاری شــکل می گیــرد کــه بــه آن هــا ایــن امــکان را می دهــد بــا یکدیگــر تغییــر و رشــد کنند.
تغییر در هدف
تغییــر بــا هــدف ایجــاد تحــول می توانــد برند را تضعیــف کنــد. مهــارت واقعــی بــه معنــی منعطف بــودن بــا هــدف اســت. ایــن مهــارت می توانــد فقــط بــا تعریــف و تدویــن آنچــه نمــاد اســت، به دســت آیــد؛ امــا نمی توانــد یکــی از کارهــای هیئت مدیــره باشــد کــه بیانیــه ای عمومــی را بــا احتـمـال و امــکان تفســیر ســطحی و بی اســاس ارائــه دهــد.
صحــت، آزمونــی نمایــان اســت کــه اعتبــار و ارتبــاط را می ســنجد و بــدون درنظرگرفـتن دوره و عــصر خاصــی، در میــراث شرکــت قــرار دارد. چالــش مدنظــر ایــن اســت کــه منبــع آن پیــدا شــود. بعضــی از بهتریــن برند هــای چندســالۀ جهانــی براســاس ارزش هــای اصلــی در برند هــا و کســب وکارها، طــی دهه هــا تکامــل یافته انــد. موضــوع ایــن نیســت کــه درگیــر گذشــته شــویم. پیام رســانی می توانــد تکامــل یابــد و اسـتـراتژی کســب وکار می توانــد تغییــر کنــد. جــدا از ارزش هــای رهاشــده، اِعمــال مهــارت بــه معنــای تأییــد دوبــارۀ آن هــا در داخــل و خــارج ســازمان اســت.
۸۳ درصــد از شرکت هایــی کــه در رشــد درآمدشــان موفــق عمــل می کننــد، برخــلاف ۳۱ درصــدی کــه عملکردهــای ضعیفــی دارنــد، تمــام آنچــه را در راســتای اهــداف برند انجــام داده انــد، بــه هــم پیونــد می دهنــد.
فرهنــگِ ســازمان دیدگاهــی قانع کننــده از انعطاف پذیــری ارزش هــای شرکــت ارائــه می دهــد. کارکنــان، خــط اول دفــاع و خــط مقــدم باورهــا هســتند و معیارهــای تعامــل و عملکــرد، قابلیــت انعطاف پذیــری ارزش هــا و کارایــی هــدف را تحلیــل می کنــد. ایــن اهــداف می بایســت از طریــق علامــت تجــاری، بــه طــور مــداوم در بــازار درک و بیــان و تحلیل شــوند. بــرای بقــای ارتبــاط مطلــوب و مناســب بیــن ســازمان و مشـتـری، بایــد پیگیــری پایــداری وجــود داشــته باشــد.
حفظ روابط
روابــط بیــن مشـتـریان و علائــم تجــاری به تدریــج صمیمی تــر و شــفاف تر شــده اســت. دسترســی افــراد بــه علائــم تجــاری بیشـتـر و قــدرت تحلیــل کیفیــت تجربه هــای خریــد مشـتـریان از آن هــا بهتر شــده اســت. ایــن امــر قدرتــی برابــر اســت کــه مســئولیت پاســخ گویی را بــه دســت مشـتـریان می دهــد. مواقعــی که علائــم تجــاری از ارزش هایشــان منحــرف شــوند، افــراد متوجــه می شــوند و هــر زمــان اراده کننــد، قادرنــد از وفــاداری و خریــد سربــاز زننــد.
مجموعــه ای از اعـمـال و رفتارهــا کــه بخشــی از ســازمان هســتند، تجربه هــای علامــت تجــاری را شــکل می دهنــد. صداقــت هــان وعده هایــی اســت کــه می دهیــد و امــکان تجربه هایــی اســت کــه ایجــاد می کنیــد؛ همچنیــن جامــۀ عمــل پوشــاندن بــه ایــن وعده هــا، پیونــد بیــن مشـتـریان و علائــم تجــاری را حفــظ می کنــد.
از ارزش ها تا توسعه
علائــم تجــاری مظهــر اهــداف و ارزش هــا هســتند. آن هــا هماننــد نیرویی مغناطیســی عمــل کــرده کــه مشــریان فعلــی را بــه هــم نزدیــک می کنند و مشـتـریان جدیــد را به میــدان می آورنــد. ارزش هــای مشـتـرک، افــراد و علائــم تجــاری را هــم در داخــل و هــم در خــارج بــا یکدیگــر متحــد می سازند.
هنگامــی کــه ارزش هــا بــه هیبــت هدفــی واضــح آشــکار گردنــد، بــه موتــوری تبدیــل می شــوند کــه ســازمان را به حرکــت درمــی آورد. هــدف، نقطــۀ اتصــال بــه گذشــته و دلیــل بقــا و نقشــۀ راهــی بــرای آینــده اســت کــه باعــث می شــود افــراد در حــوزۀ انســانی کســب وکار بــا یکدیگــر در ارتبــاط باشــند؛ همچنیــن خواســتار اعتـمـاد بــه منافــع کســب وکار و کمــک بــه رشــد آن اســت.
۸۲ درصــد از کارکنــان و مدیــران شرکت هایــی کــه اهــداف قوی دارنــد، از اعتمادبه نفس بیشـتـری برخوردارند.
