آرمان عزیزی، مدیر تجربه کارکنان ایرانسل، با نقد رویکردهای سطحی به برند کارفرمایی، بر اهمیت ایجاد یک فرهنگ سازمانی قوی و پایدار تأکید می‌کند. او معتقد است که برند کارفرمایی نه تنها در رویدادها و تبلیغات، بلکه در تمام تعاملات روزانه کارکنان با سازمان شکل می‌گیرد.
دنیای برند، کارشناسان برند کارفرمایی رویداد داخلی برپا می‌کنند، ویدئو می‌گیرند و در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند. در فیلم‌ها آدمها خوشحال‌اند، می‌خندند و استندآپ‌کمدی و مسابقه برایشان اجرا می‌شود. انبوهی از محتواها تولید می‌شود، اما دقیقاً مشخص نیست که اینها قرار است چه کسی را تحت تأثیر قرار دهد.
به گفته آرمان عزیزی، مدیر تجربه کارکنان ایرانسل، برند کارفرمایی کوه یخ بزرگی است که بخش زیادی از آن پنهان و درون سازمان است، اما از رفتار شرکت‌ها پیداست که فقط به جذابیت و بخش بیرونی آن توجه دارند. عزیزی در بخش دیگری از صحبت‌هایش، از ارزش‌های پیشنهادی تیم‌محور ایرانسل برای همکارانش گفت. به گفته او، نگاه ایرانسل برای تقویت برند کارفرمایی نگاه به درون، استفاده از کارکنان و توجه به آموزش مدیران است.
چرا سازمان‌ها به سمت برند کارفرمایی حرکت کرده‌اند؟
این نکته که چرا به سراغ برند کارفرمایی رفته‌ایم، سؤالی بنیادین است که شرکت‌ها باید از خودشان بپرسند. پاسخ احتمالی این است: «می‌خواهیم در بازار کار برند باشیم.» سؤال دیگر این است که چرا می‌خواهیم در بازار کار سری میان سرها داشته باشیم؟ «برای جذب نیروهای انسانی مورد نیاز.» در سؤال دیگر نیروهایی که نیازشان داریم چه کسانی هستند و برای چه کسی روی برند کارفرمایی کار می‌کنیم؟ از رفتار شرکت‌ها پیداست که پاسخ به سؤالات برایشان مبهم است. کارشناسان برند کارفرمایی در اولین اقداماتشان رویداد داخلی برپا می‌کنند. ویدئو می‌گیرند و در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند. کارجو در این نقطه با یک ویدئو از مراسمی مانند شب یلدا مواجه است. در فیلم آدمها خوشحال‌اند، می‌خندند و استندآپ‌کمدی و مسابقه برایشان اجرا می‌شود. اما از این ویدئوها نمی‌شود تشخیص داد که افراد کجای سازمان قرار گرفته‌اند، داستانشان چیست و چگونه فکر می‌کنند.
شرکت‌ها درباره مخاطب برند کارفرمایی سردرگم‌اند. این می‌شود که مسابقه PS5 برگزار می‌کنند و ویدئوی آن را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند. بسته نوروز تولید می‌کنند و آن را با دیگران به اشتراک می‌گذارند و دقیقاً مشخص نیست که این محتواها قرار است چه کسی را تحت تأثیر قرار دهد.
برند کارفرمایی آمده تا هزینه‌های جذب را کاهش دهد. اگر اقدامات برند کارفرمایی هزینه‌های جذب را کاهش نمی‌دهد، اصلاً چرا برند کارفرمایی؟ آسان‌تر نیست که کارشناسان جذب به دنبال استعدادها در بازار کار بگردند. پس شرکت باید به خاطر هدفش در این مرحله بسنجد که هزینه‌های جذب در کدام بخش‌های سازمان بیشتر است و به کدام موقعیت شغلی اختصاص دارد و چه فردی در چه بازه سنی با چه روحیات، علایق و اولویت‌هایی قرار است جایش را پر کند و بعد از بررسی مؤلفه‌های مذکور بسنجیم که آن سرمایه انسانی کجاست و نیازمند چه محتوایی در کدام شبکه اجتماعی است. آیا من می‌توانم این موقعیت را از طریق پلتفرم کاریابی جذب کنم؟ یا راهکار بهتر هدهانت است. این دقیقاً استراتژی اولیه برند کارفرمایی را شکل می‌دهد.
همان‌طور که اشاره کردم یکی از اهداف برند کارفرمایی کاهش هزینه‌هاست و براساس ترندها یکی از راه‌های آن حرکت به سمت تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده و پیش‌بینی آینده است. احتمالاً یک سازمان باید بداند که پنج سال آینده با چه استراتژی‌هایی شرکتش را پیش خواهد برد و در آینده قرار است کدام موقعیت‌های شغلی به بدنه سازمان اضافه شود. بر این اساس مشخص می‌شود که ممکن است در آینده چه مشکلاتی رخ دهد و بهتر است کجا تمرکز بیشتری داشته باشیم تا رضایت کارکنان حفظ شود. پاسخ به این سؤال‌ها نشان می‌دهد ما باید به سراغ برند کارفرمایی برویم یا نه. حرکت به سمت ارتقای برند کارفرمایی چندان به اندازه سازمان ارتباط ندارد. آیا شرکت گوگل لازم است روی برند کارفرمایی خود کار کند یا شرکت P&G؟
تصویری که از فضای کاری شرکت گوگل داریم دربرگیرنده بدنه بزرگ شرکت نیست و فقط برای بخش‌هایی است که می‌خواهند نوآوری و آزادی و رضایت کارکنان را به تصویر بکشند. برند کارفرمایی کوه یخ بزرگی است که بخش زیادی از آن پنهان و درون سازمان است. ابتدا باید روی تأمین رضایت کارکنان کلیدی متمرکز شویم و بعد برای نمایش آن به بیرون سازمان متمرکز شویم. البته فراموش نکنیم برند کارفرمایی فقط خلاصه در شبکه‌های اجتماعی نیست.
برند کارفرمایی یک مسیر است؛ مسیری که از لحظه برخورد فرد با نام سازمان تا موفقیت در استخدام، آنبوردینگ، مسیر شغلی فرد یا عدم توافق با شرکت را شامل می‌شود. مهم است که افراد در تمام این مراحل چه یادی از سازمان در ذهنشان است.
کم پیش می‌آید که آدمها نام شرکت‌ها را جست‌وجو کنند و ببینید چه محتواهایی از این شرکت‌های هرچند بزرگ تولید شده است. موضوعات انسانی مهندسی‌شده بررسی نمی‌شوند، زیرا تصمیم انسان‌ها از متغیرهای مختلف تشکیل شده است و برند کارفرمایی قدرتمند باید بتواند با متغیرهای هر فردی همسو باشد.
یکی از ترندهای کنونی دنیا Tailored Experience است و ریشه آن به خیاطی و دوزندگی برمی‌گردد. بر این اساس، برای هر فردی از روی نیازهایش بسته‌ای طراحی شده و مخصوص خود او خواهد بود. دنیا به سمت شخصی‌سازی حرکت کرده و اتفاقاً همین موضوع می‌تواند چابکی سازمان را با کاهش هزینه و افزایش سرعت سازمان بالا ببرد. سرآغاز این دست اقدامات کل سازمان نیست و از اجزای کوچک سازمان شروع می‌شود و سپس به کل سازمان منشعب می‌شود.
برند کارفرمایی را کجای سازمان ببینیم؟
برند کارفرمایی از بخش‌های مختلفی تشکیل شده است. بخشی از آن به برداشت و تجربه افراد از برداشت‌های افراد سازمان ارتباط دارد. عموماً اقدامات برند کارفرمایی چندتخصصه است و اینکه تیم برند کارفرمایی را در تیم بازاریابی، روابط‌عمومی و واحد منابع انسانی ببینیم اهمیتی ندارد. مهم ارتباط این بخش‌ها با یکدیگر است. برند کارفرمایی جزئی از یک سازمان است و تحت تأثیر آن فعالیت می‌کند. پس باید حتماً با تیم برند کاملاً در ارتباط باشد و هر روز بسنجد که مسیر حرکتش درست است یا خیر. در عین حال هم باید با روابظ عمومی در ارتباط باشیم تا دقیقاً بدانیم که افراد درباره ما چه فکری می‌کنند تا گام‌به‌گام به تصویر واقعی نزدیک‌تر شود و با بازاریابی برای استراتژی‌های شبکه‌های اجتماعی در ارتباط باشیم. از آنجا که بخش زیادی از برند کارفرمایی درون سازمان است، باید با واحد منابع انسانی در ارتباط باشیم زیرا تیم منابع انسانی از استراتژی‌های سرمایه‌های انسانی آگاه است. سؤال این است که تیم برند کارفرمایی را کجا می‌گذاریم. حقیقتاً مهم نیست!
چه آینده‌ای برای برند کارفرمایی ایران متصور هستید؟
همان‌طور که گفته شد، به دنبال شخصی‌سازی تجربه‌ها برای افراد مختلف هستیم. از سمت دیگر پذیرش تنوع در سازمان‌ها مقبولیت خواهد گرفت. با رشد روزافزون هوش مصنوعی فرایندها نیز تغییر خواهد کرد. امروز در ایرانسل در نظر داریم بخشی از مصاحبه افراد در مسیر جذب با هوش مصنوعی انجام شود تا هم هزینه‌ها کاهش پیدا کند و هم انتخاب‌ها دقیق‌تر باشد. تمام این اقدامات بر ارتقای برند کارفرمایی نیز تأثیر خواهد گذاشت.
وقتی صحبت از تحلیل داده به میان می‌آید، آنچه مد نظر است تحلیل داده‌های گذشته است، اما امروز تحلیل داده درباره پیش‌بینی آینده و مسیری است که سازمان برای توسعه خود پیش گرفته و مشخص می‌کند سازمان در آینده چه نیازی دارد. این ترندها در جهان در حال اجراست و به‌زودی به ایران هم خواهد رسید.
امروزه موضوع برند کارفرمایی در شهرهای غیر از پایتخت هم مهم شده است. با اینکه فراوانی استعدادها در تهران بیشتر بوده و پرداختن به آن در این شرکت‌ها بیشتر است، شرکت‌های غیر از تهران در تلاش‌اند سرمایه‌های انسانی را متقاعد کنند در شرکت‌هایی که در تهران نیستند، کار کنند.
ضرورت درک شده، اما بمباران محتوایی شبکه‌های اجتماعی برای من تداعی‌‌کننده سردرگمی شرکت‌ها در زمینه برند کارفرمایی است؛ مجموعه محتواهایی که مخاطب فقط یک دقیقه اول آن را خواهد دید و استراتژی‌هایی که دائم در حال تغییرند. فعلاً تصویر روشنی از آینده برند کارفرمایی ایران نمی‌بینم، اما حرکت‌ها مثبت است.
بخش زیادی از برند کارفرمایی درون سازمان شکل می‌گیرد و به همین دلیل یکی از مهم‌ترین نقاط تماس سرمایه‌های انسانی در سازمان، مدیر و تیمی است که با آنها در ارتباط است. فرد تصویری را که از مدیر، هم‌تیمی و مدیر ارشدش دارد به کل سازمان تعمیم می‌دهد. درواقع در حال حرکت از EVP به TVP هستیم. اینجا این مهم است. زمانی که در اسنپ مشغول به کار بودم، داستان تیم‌ها و مدیران را می‌شنیدیم و این داستان را برای بیرون سازمان روایت می‌کردیم. استعدادهایی که از نیازهایشان آگاه بودند، تیم را می‌دیدند و بعد تصمیم می‌گرفتند در آن کار کنند یا نه. آگاهی از نیاز مهم است، زیرا برند کارفرمایی همیشه جذب نیست و گاهی دفع و به‌نوعی یک پیام است برای افرادی که برای سازمان و فرهنگ سازمانی آن مناسب نیستند. افراد پیش از اینکه جذب سازمانی شوند باید از نیازهای خود آگاه باشند و بسنجند که با فرهنگ سازمانی آن شرکت همسو هستند یا خیر. زیرا آمدن هر فردی به سازمان و بعد رفتن او از شرکت هزینه‌های جذب را بالا می‌برد. پیشنهاد من برای رها شدن از سردرگمی برند کارفرمایی، رسیدن به ارزش‌های پیشنهادی تیم‌ها و پرداختن به آموزش مدیران است.
قصه برند کارفرمایی چگونه روایت می‌شود؟
برند یک قصه است و این قصه همه اقداماتی را که آن برند در سازمان انجام می‌دهد دربرمی‌گیرد. محصول شرکت، واکنشی نسبت به واقعیت جامعه نشان می‌دهد. موضع‌گیری فعالیت رهبران در جامعه و اقدامات مسئولیت اجتماعی در بیرون و درون سازمان بر برند کارفرمایی تأثیر دارد. برای نیروی متخصص مهم است که شرکت مسئولیت اجتماعی خود را کجا و چگونه انجام می‌دهد. آیا به شهرستان سر می‌زند، با کودکان کار در ارتباط است یا به محیط‌زیست اهمیت می‌دهد. در این نقطه است که ارتباط برند کارفرمایی با تیم روابط عمومی نمایان می‌شود.
برند کارفرمایی در ایرانسل بر محور کدام ارزش‌های پیشنهادی است؟
در ایرانسل تمرکز را بر درون سازمان گذاشته‌ایم تا افراد سفیران ما در بیرون از سازمان باشند. تأثیر حرف‌های افراد شبیه به هم، بیشتر از تأثیر حرف‌‌هایی است که شرکت‌ها در صفحه لینکدین خود اعلام می‌کنند. در ایرانسل هم برنامه‌های آموزشی و فرهنگی برای مدیران در نظر گرفته‌ایم تا از این طریق تجربه کارکنان را بهبود دهیم. زمانی که کارکنان تجربه همکاری خوبی دارند، با یک تلنگر تجربه کاری خود را در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند. زمانی که فرد حس خوبی دارد، عکس‌ها و محتواهایی که به اشتراک می‌گذارد هم واقعی است. قصه‌ای که او روایت کرده به دست سرمایه انسانی مورد نیاز من در سازمان می‌رسد. نگاه ایرانسل برای تقویت برند کارفرمایی نگاه به درون، استفاده از کارکنان و توجه به آموزش مدیران است.
| پایگاه خبری دنیای برند را در اینستاگرام دنبال کنید |
چرا گاهی رویدادهای شرکتی تجربه ناموفقی از آب درمی‌آیند؟
مدیر سازمان از نیازهای تیمش باخبر است و او باید تصمیم بگیرد در کدام رویداد داخلی و خارجی حضور داشته باشند که بتوانند نیازهایشان را رفع کنند. به محض اینکه اسم برند کارفرمایی می‌آید، سریع می‌خواهیم هکاتون برگزار و افراد را جذب کنیم. سؤال مهم این است که آیا چالش‌های رخ‌داده در هکاتون شبیه چالش‌هایی است که فرد در تیم آینده با آن مواجه خواهد شد؟
پس فقط شرکت کردن در رویدادها و برگزاری آن بدون توجه به نیازهایمان ارزشمند نیست. فرض کنید برای تولد سازمان مراسمی گرفته‌ایم و استندآپ‌کمدی اجرا می‌کنیم و افراد می‌خندند. ویدئوی مراسم را در شبکه‌های اجتماعی می‌گذاریم. افراد هم می‌گویند عجب سازمان شادی و بعد تصمیم می‌گیرند وارد سازمان شوند. این اتفاق نخواهد افتاد!
اصلاً برایشان این برنامه‌ها جذاب است یا نه؟ یا تصورشان این است که اینها مسخر‌ه‌بازی است و در آن شرکت نمی‌کنند. البته برخی هم برایشان جالب است. این تصویر درهم‌ریخته را به بیرون از سازمان ارائه می‌دهیم و بدتر اینکه بعد از این رویدادها نمی‌سنجیم که موقعیت شغلی که به دنبالش بودیم در اثر این برنامه پر شد یا هزینه‌های جذب را کاهش داد. رویداد بسیار مهم است اما یک محصول نیست که باید حتماً در سبد خدمتمان داشته باشیم.
به نظر شما در دومین رویداد برند کارفرمایی مهم است که از چه بشنویم؟
به این دلیل که مطالعاتم به‌طور ویژه و تخصصی بر موضوع رهبری و مدیریت متمرکز است، برایم بسیار جذاب است که بدانم سازمان‌ها چگونه مدیرانشان را با استراتژی‌های برند کارفرمایی همسو کرده‌اند.
منبع: وب سایت برند کارفرمایی
