در عصری که دارایی‌های نامشهود و در رأس آنها «برند»، به سنگ بنای ارزش‌آفرینی و مزیت رقابتی پایدار کسب‌وکارها بدل شده‌اند، توانایی سنجش دقیق و استاندارد ارزش این دارایی‌ها، اهمیتی فراتر از یک گزارش مالی پیدا کرده و به یک ضرورت استراتژیک تبدیل شده است. با این حال، در ایران، علی‌رغم رشد توجه به مفاهیم برندینگ، حوزه تخصصی «ارزشگذاری برند» همچنان با چالش‌های جدی در زمینه کمبود منابع علمی معتبر، فهم یکسان مفاهیم و استانداردهای پذیرفته‌شده جهانی روبروست. انتشار کتاب «مرجع ارزشگذاری برند» نوشته گابریلا سالیناس، یکی از متخصصان برجسته این حوزه، با ترجمه شاهین آرپناهی ایستادگی توسط انتشارات شعبه دانشگاه تهران، رویدادی مهم و گامی ارزشمند در جهت رفع این خلاء دانشی و ارتقاء سطح گفتمان تخصصی در اکوسیستم برند ایران محسوب می‌شود. این کتاب که به عنوان اثری مرجع به مفاهیم بنیادین، استانداردها و روش‌های متنوع ارزشگذاری برند می‌پردازد، می‌تواند راهگشای بسیاری از مدیران، مشاوران، کارشناسان مالی و دانشجویان علاقه‌مند باشد.
دنیای برند گفتگویی تفصیلی با شاهین آرپناهی، مترجم این اثر، ترتیب داده است تا از زبان ایشان با ضرورت‌ها، پیچیدگی‌ها و چشم‌انداز پیش روی دانش ارزشگذاری برند در ایران بیشتر آشنا شویم. در این مصاحبه، به دغدغه‌های مترجم، دلایل انتخاب این اثر خاص، چالش‌های برگردان مفاهیم تخصصی و چندوجهی، کاربردی‌ترین بخش‌های کتاب برای فعالان بازار ایران، میزان انطباق‌پذیری مدل‌های جهانی و توصیه‌های کلیدی برای شرکت‌های ایرانی پرداخته شده است.
چه شد که تصمیم به ترجمه این کتاب گرفتید و چرا فکر می‌کنید جای خالی چنین کتابی در بازار ایران احساس می‌شد؟
چرا «مرجع ارزشگذاری برند»؟ نگاهی به ضرورت و انگیزه‌های ترجمه
شاهین آرپناهی: حدود ۱۵ سال است که من دغدغه‌ی برند دارم و از بیش از ۱۰ سال پیش توجه‌ام به این نکته جلب شد که اهمیت موضوع ارزشگذاری برند در اقتصاد و تجارت ایران آنچنان که شایسته است مورد توجه قرار نگرفته است. این بود که شروع به جستجو کردم که چه اقداماتی در این زمینه باید صورت بگیرد. خیلی زود پی بردم که نه تنها استانداردهای لازم، که حتی فهم یکسان هم در این خصوص وجود ندارد و لازم است که در این حوزه سطح دانش عمومی ارتقا پیدا کند. این در حالی است که سهم ارزش دارایی‌های نامشهود، و از جمله برند، امروزه در دنیا خیلی بیشتر از دارایی‌های فیزیکی و مشهود است و بلکه حتی این دو قابل مقایسه نیستد و برندها امروزه ارزشمندترین دارایی‌های قابل معامله در جهان هستند و هیچ دارایی مشهودی با ارزش برخی از برندها قابل مقایسه نیست. بهرحال من دیدم که این موضوع مهم آنچنان که باید مورد توجه نیست.
از طرف دیگر کار اصلی من هیچوقت ترجمه‌ی کتاب نبوده و نیست، ولی از آنجا که کتاب یک ابزار مهم و یکی از الزامات ارتقاء دانش و مهارت عمومی در یک حوزه‌ی تخصصی مانند چنین موضوعی است شروع کردم به جستجو به دنبال کتابی مناسب و نهایتا از بین چندین اثر این یکی را انتخاب کردم چون کاملا به مفاهیم اساسی، استانداردها، و روش‌های ارزش گذاری برند پرداخته و عملاً کتابی مرجع در این حوزه است که مطابق با هدف اصلی من بود. متاسفانه به دلایلی این کار خیلی طول کشید که البته در بخش‌هایی از آن من تقصیری نداشتم ولی الان خوشحالم که این کتاب در اختیار مخاطبین فارسی زبان قرار گرفته است و خیلی امیدوارم که به کمک این اثر گشایشی در فهم بهتر و بیشتر موضوع ارزشگذاری برند و اهمیت آن ایجاد شود.
کتاب “مرجع ارزشگذاری برند” چه تفاوت‌های کلیدی با سایر منابع موجود در حوزه برندینگ دارد؟
تمایز «مرجع ارزشگذاری برند»: تمرکز بر استانداردها و روش‌های تخصصی
شاهین آرپناهی: خب این کتاب عملا فقط بر موضوع ارزشگذاری برند تمرکز دارد و استانداردها و روش‌های مختلف ارزشگذاری برند را توضیح می‌دهد و از این جهت قابل مقایسه با سایر آثار مرتبط با برند نیست. تا جایی که من اطلاع دارم تنها اثر موجود در بازار در این حیطه است، بعلاوه که خود اثر هم تا جایی که من جستجو کردم بهترین و جامع‌ترین کتاب در ارتباط با موضوع ارزشگذاری برند است و خانم سالیناس واقعا عمری را صرف کرده‌اند و زحمت زیادی کشیده‌اند تا منجر به خلق چنین اثر ارزشمندی شده است.
مهم‌ترین چالش‌هایی که در ترجمه مفاهیم تخصصی این کتاب با آن روبرو شدید چه بود و چطور آنها را حل کردید؟
پشت صحنه ترجمه: چالش‌های برگردان دقیق مفاهیم پیچیده ارزشگذاری برند
شاهین آرپناهی: خیلی وقت‌ها ما در ترجمه نمی‌توانیم معنا را آنطور که نویسنده اصلی مد نظر داشته، منتقل کنیم. یک دلیل‌ش تفاوت فضای ذهنی خوانندگان فارسی زبان و ایرانی با مخاطبین زبان اصلی است. همچنین گاهی ترجمه‌های مختلفی برای یک واژه وجود دارد و شما باید انتخاب کنید که کدام‌یک را انتخاب می‌کنید.
مثلا Reputation که اتفاقا یک کلمه‌ی کلیدی در این کتاب است و به معنی اعتبار است را برخی متخصصین شهرت، و برخی دیگر اشتهار گفته‌اند ولی من در نهایت از عبارت «آوازه» برای آن استفاده کردم.
همچنین در بسیاری موارد معانی عبارات ترجمه شده در زبان فارسی به شدت به هم نزدیک هستند. مثلا دارایی معنوی یا دارایی فکری یا سرمایه‌ی معنوی یا سرمایه‌ی فکری… که اینها در کتاب واژگان جداگانه‌ای هستند که تفکیک معنایی بعضاً مختصری دارند و خواننده، بخصوص خواننده‌ی متخصص که با آن حوزه آشنا است، متوجه تفاوت آنها می‌شود و یا از کانتکست و زمینه‌ی متن متوجه تفاوت مورد نظر نویسنده می‌شود، ولی در برگردان فارسی چنین نیست و این باعث می‌شد که من بعد از ترجمه کردن گاهی متن را که می‌خواندم حس می‌کردم که معنا به دقت منتقل نشده است.
این حس بدی به من می‌داد و گاهی باعث می‌شد که روی یک پاراگراف بارها و بارها بازنویسی کنم تا جایی که مطمئن شوم لااقل معنایی که در ذهن خودم شکل گرفته، به خوبی به ذهن خواننده متبادر خواهد شد.
از همه‌ی اینها بدتر برخی اسامی خاص روش‌ها بود. چون این اسامی در عین حال که اسم خاص برای یک روش هستند معنای مرتبطی هم دارند که اگر به معنا توجه نداشته باشیم الزاما روش را خوب معرفی نکرده‌ایم. بهرحال یکی از جاهایی که کمی سلیقه‌ای و اقتضایی عمل کردم همین قسمت است و راستش آخرش هم مطمئن نیستم که در هر مورد بهترین تصمیم را گرفته باشم و شاید با پیشنهادات خوانندگان و کارشناسان در نسخه‌های بعدی این بخش قابل اصلاح باشد.
به نظر شما کدام بخش‌های کتاب برای فضای کسب و کار ایران کاربردی‌تر است؟
از تئوری تا اجرا: محتوای «مرجع ارزشگذاری برند» برای فعالان و متخصصان بازار ایران
شاهین آرپناهی: به نظر من فصول اول کتاب با توجه به اطلاعات عمومی و نگاه جامعی که به موضوع ارزش برند و مفاهیم مرتبط با آن دارد برای همه‌ی کسانی که دستی در برند دارند از ضروری‌ترین‌ها است و خواندن چهار فصل اول آن را می‌توانم به همه توصیه کنم. فصل‌های پنجم و ششم اما بیشتر به کار کسانی می‌آید که می‌خواهند دقت بیشتری در روش‌های ارزشگذاری داشته باشند. از این جهت این کتاب حتی باید بعنوان یک کتاب مرجع در کتابخانه و در دسترس باشد و حسب مورد و کاربرد، می‌توان به کرات به آن مراجعه کرد و اینطور نیست که مانند یک کتاب عادی با یکبار خواندن تمام مطلب منتقل شود و به کار خواننده بیاید. اما فصل‌های هفتم و هشتم و نهم که فصول پایانی کتاب هستند و به نوعی جمع بندی هستند و یا نگاه به آینده و روندهای پیش رو دارند را همچنین بعنوان مطالبی که همان دید جنرال و ضروری را به همه‌ی خوانندگان علاقمند به حوزه‌ی برند می‌دهد به همگان توصیه می‌کنم.
با توجه به تجربه شما در حوزه برندینگ، مدل‌های ارزشگذاری برند معرفی شده در این کتاب تا چه حد در بازار ایران قابل پیاده‌سازی هستند؟
شاهین آرپناهی: بسیار زیاد!
من قبلا از برخی از روش‌های ارزشگذاری که در این کتاب اشاره شده برای ارزشگذاری برند، حتی برندهای بزرگ، استفاده کرده‌ام و بسیاری از این روش‌ها قابل انطباق با شرایط ایران است. دلیل اصلی هم این است که تا جایی که به حسابداری و اقتصاد برمی‌گردد استانداردهای مشابهی با جهان داریم و همچنین بخش‌های رفتاری آن هم با استانداردهایی که وجود دارد بطور مشابه قابل سنجش هستند. بعنوان مثال من شخصا چند سال قبل از روش اینتربرند برای اندازه‌گیری ارزش برند پارس خودرو استفاده کردم، و یا بر مبنای همین دانش استاندارد که در این کتاب هم مبانی آن موجود است پروژه‌ی ارزشگذاری برند همراه اول را زمانی که آنجا بودم پیش بردم و برای اولین بار این کار بزرگ را در این اپراتور انجام دادیم.
منظورم این است که مدل‌های مختلفی که در این کتاب است عملاً گردآوری جامعی از تمام روش‌های استاندارد جهانی است که برای شرایط مختلف طراحی شده‌اند و لذا متناسب با اهداف و موقعیت برندهای مختلف در ایران می‌توان از آنها استفاده کرد. البته این کتاب هم مانند دیگر کتاب‌های مرجع بیشتر به بیان مفاهیم و کلیات و برخی فرمول‌های محاسباتی نظری پرداخته است و انجام پروژه‌های عملی در این حوزه بیش از کتاب به تجربه و دانش وسیعی در حوزه‌های مالی و مدیریتی هم نیاز دارد و اینطور نیست که هرکس با خواندن این کتاب بتواند ادعا کند که من توان انجام ارزشگذاری برند را دارم. کسانی که با این موضوع آشنا هستند می‌دانند که من از چه موضوع چند بعدی و پیچیده و دشواری دارم صحبت می‌کنم ولی قطعا مفاهیم و روش‌های این کتاب قابل استفاده در ایران هم هستند، همچنان که در تمام دنیا هم کاربرد دارند.
آیا در حین ترجمه کتاب، بخش‌هایی را متناسب با شرایط بازار ایران بومی‌سازی کردید؟
شاهین آرپناهی: خیر.
چون این کتاب یک کتاب مرجع است بسیار به متن متعهد بودم و فقط گاهی اوقات برای انتقال بهتر مطالب برخی توضیحات تکمیلی را در پاورقی آورده‌ام.
این کتاب برای چه گروه‌هایی از مخاطبان (مدیران برند، مشاوران، دانشجویان و…) مفیدتر است؟
«مرجع ارزشگذاری برند» برای چه کسانی مفید است؟ راهنمای جامع مخاطبان
شاهین آرپناهی: این کتاب برای طیف وسیعی از گروه‌هایی که نام بردید مفید است. اولاً بنظرم می‌تواند مبنای ارائه‌ی دوره‌های آموزشی اندازه‌گیری ارزش برند باشد. یعنی بر اساس محتوای این کتاب می‌شود دوره‌های آموزشی طراحی کرد و اگر من هنوز ساکن ایران بودم قطعاً یکی از اقداماتی که انجام می‌دادم همین بود. و از روزی که این کتاب را برای ترجمه انتخاب کردم هم چنین چیزی مد نظرم بود و به ظرفیت کتاب از این جهت توجه داشتم. حتی فکر می‌کنم برای دانشجویان رشته‌ی MBA بخصوص با گرایش بازاریابی این کتاب می‌تواند مبنای یکی از سرفصل‌های دروس قرار بگیرد و بعنوان یک منبع دانشگاهی مرتبط با موضوع ارزشگذاری برند مورد استفاده‌ی اساتید و دانشجویان باشد.
در خصوص مدیران برند چون معنای بسیار کشداری دارد و تعریف شغلی یکسانی برای آن نمی‌توان ارائه داد باید بگویم که فصول یک تا چهار و سه فصل آخر کتاب برای همه و دو فصل پنجم و ششم برای آنها که به ارزش برند بعنوان یک دارایی ارزشمند در سازمان‌شان فکر می‌کنند می‌تواند مفید فایده باشد.
بنظرم بسیاری از جوانان که می‌خواهند تمایزی در کسب و کارشان بعنوان مشاور برند داشته باشند هم می‌توانند بر مبنای این کتاب شروع به مطالعه در خصوص ارزشگذاری برند کنند و آنها که توانایی محاسباتی خوبی دارند و ذهن ریاضی و معلومات حسابداری و اقتصادی بیشتری دارند می‌توانند توسعه‌ی کاری خود را در این مسیر بیشتر مد نظر داشته باشند.
بهرحال این کتاب یک گام اولیه ولی مفید برای تمام کسانی می‌تواند باشد که به موضوع برند و بویژه ارزش اقتصادی برند توجه دارند.
با توجه به اینکه نویسنده کتاب از متخصصان برجسته حوزه ارزشگذاری برند است، چه نکات متمایزی در رویکرد ایشان به این موضوع دیدید؟
تلاش برای شفاف‌سازی: نگاهی به رویکرد ارزشمند گابریلا سالیناس در تدوین کتاب
شاهین آرپناهی: خانم سالیناس که ما گفتگوی مختصری هم بصورت مجازی با هم داشتیم در تدوین این کتاب کار بسیار ارزشمندی انجام داده‌اند. اگر مقدمه‌ای که ایشان نوشته‌اند را بخوانید واضح است که به معنای واقعی کلمه بخش عمده‌ای از جوانی و عمر خود را صرف این موضوع کرده‌اند و نتیجه‌ی کارشان هم واقعا ارزشمند است. مهم‌ترین وجه تمایز ایشان بنظرم همین تلاش‌شان برای شفاف کردن موضوعی است که واقعا اتفاق نظری حتی در تعاریف اولیه در مورد آن وجود ندارد، چه رسد به رویکردها یا روش‌ها.
نقل کرده‌اند که اگر از ده نفر متخصص بخواهی که ارزش برند را تعریف کنند ده تعریف – و شاید هم یازده تعریف! – متفاوت به شما ارائه خواهند داد.
در چنین فضایی اینکه تلاش کنید تمام روش‌های موجه و مطرح را گردآوری کرده، توضیح داده و حتی مورد مقایسه و نقد قرار دهید خب این کار بسیار ارزشمندی است و این اقدامی است که خانم سالیناس انجام داده‌اند.
پس از مطالعه و ترجمه این کتاب، چه توصیه‌هایی برای شرکت‌های ایرانی در زمینه ارزشگذاری برند دارید؟
ارزش برند، ضرورت امروز، سرمایه فردا: چرا شرکت‌های ایرانی باید دانش خود را ارتقا دهند؟
شاهین آرپناهی: ما توصیه‌ها، قوانین، و استانداردهای لازم برای توجه به ارزش برند را داریم. و البته باید دانست که ملاحظات هر شرکت متفاوت است.
پیشنهادم اولاً این است که دانش خود و ذی‌نفعان‌شان را در این خصوص بالا ببرند. لازم است مدیران مالی و اقتصادی و همچنین مدیران ارشد برند و ارتباطات و بازاریابی ما همه در خصوص ارزش برند و روش‌های ارزشگذاری برند دانش بیشتری از امروز داشته باشند. یکی از جاهایی که شرکت‌ها می‌تواننند روی آن سرمایه‌گذاری کنند همین موضوع است و باید از آموزش دیدن مدیران‌شان در این خصوص پشتیبانی کنند. اگر روزی درهای کشور به روی بازارهای جهانی باز شود که من آن روز را دیر نمی‌دانم خواهیم دید که از عدم توجه به این مهم چه ضررهای هنگفتی به اکثر بیزنس‌های ما وارد خواهد آمد. بنظرم همین الان هم دیر شده و باید در این زمینه آگاهی رسانی بیشتری صورت گیرد.
نتیجه‌ی این توجه دستاوردهایی در چشم‌انداز ملی را می‌تواند رقم بزند که خود بحث دیگری است و شاید در فرصتی دیگر به آن بپردازم.
شرکت‌های بزرگ حتما به موازات توجه به رشد آگاهی و دانش و ترویج این موضوع باید از مشاوران آگاه برای ارزشگذاری برند خود استفاده کنند و استانداردهای مرتبط از جمله ایزو ۱۰۶۶۸ را در سازمان‌های خود پیاده‌سازی کنند.
هر قدر در این زمینه کار کنیم باز هم از دنیا عقب هستیم و این یکی از موضوعاتی است که نیاز به توجه ویژه دارد. بنظرم امروز ما به یک «نهضت توجه به ارزش برند» در کشور احتیاج داریم.
برنامه‌ای برای ترجمه سایر آثار مرتبط با این حوزه دارید؟
“افق‌های پیش رو: از ترجمه تا تألیف در مسیر توسعه دانش برند و ارتباطات در ایران
شاهین آرپناهی: بله، بخصوص بعد از مهاجرت فرصت و امکان صرف وقت بیشتر برای چنین اموری را پیدا کرده‌ام. در حال حاضر در حال نهایی کردن ترجمه‌ی یک کتاب سه جلدی در موضوع ارتباطات تجاری و ترفیع فروش هستم که فکر می‌کنم بزودی در اختیار علاقمندان قرار بگیرد. آن کتاب هم به نوعی می‌تواند یک کتاب مرجع در حوزه‌ی تبلیغات و ارتباطات تجاری باشد.
در خصوص موضوع خلق برند هم مبتنی بر تجربیات عملی شخصی که داشتم یک کتاب در دست تألیف دارم که البته واقعا نمی‌دانم چقدر طول می‌کشد تا نهایی شود. چون نیاز به وسواس و صرف وقت خیلی زیادی دارد تا از آن راضی بشوم.
در خصوص موضوع «برند ملی ایران» هم یک کار جدی و جدیدی را شروع کرده‌ام که فکر می‌کنم یک سورپرایز باشد و به وقتش حتما در مورد آن بیشتر صحبت خواهم کرد؛ ولی الان باز کردن موضوع بنظرم کمکی نمی کند.
اطلاعات کتاب:
- عنوان: مرجع ارزشگذاری برند
- نویسنده: گابریلا سالیناس (Gabriela Salinas)
- مترجم: شاهین آرپناهی ایستادگی
- ناشر: انتشارات شعبه دانشگاه تهران
فهرست کتاب مرجع ارزشگذاری برند نگرشی جامع به روش ها و کاربردها .
امکان سفارش آنلاین این اثر از طریق وب‌سایت 16book.ir که سایت فروش کتب ناشر است فراهم شده و ارسال آن به سراسر کشور امکان‌پذیر است.
پایان
