در حالی که برندها وارد فصل شلوغ سالانه برای مذاکره بر سر تعهدات تبلیغاتی (موسوم به آپ‌فرانت‌ها) می‌شوند، بسیاری از آن‌ها در وضعیت آشنا و نگران‌کننده‌ای از عدم قطعیت به سر می‌برند. این مقاله به بررسی تحولات پنج سال گذشته در چشم‌انداز رسانه و تأثیر آن بر برنامه‌ریزی برندها برای سال ۲۰۲۵ می‌پردازد، از جنگ تجاری و همه‌گیری کووید-۱۹ گرفته تا ظهور پدیده‌هایی چون رسانه‌های خرده‌فروشی و تیک‌تاک.
نویسندگان: پیتر آدامز و جولیا هیمل
همچنان که برندها وارد بطن فصل سالانه برای مذاکره بر سر تعهدات تبلیغاتی، که با نام «آپ‌فرانت‌ها» (upfronts) نیز شناخته می‌شود، می‌شوند، بسیاری از آن‌ها در وضعیت آشنا و نگران‌کننده‌ای از عدم قطعیت به سر می‌برند. جنگ تجاری دولت ترامپ، برنامه‌ریزی برای سال ۲۰۲۵ را مختل کرده، بازاریابان را در وضعیت انتظار قرار داده و به طور بالقوه تعداد بیشتری را به سمت کانال‌های ارزان‌تر و متمرکز بر انتهای قیف فروش (lower-funnel) سوق داده است.
این لحظه چالش‌های خاص خود را به همراه دارد، اما از بسیاری جهات، یادآور زمانی است که همه‌گیری کووید-۱۹ پنج سال پیش جهان را متوقف کرد و چابکی را به یک الزام تبدیل نمود. با این حال، داده‌ها نشان می‌دهند که بازاریابان همیشه برای بهره‌برداری از کانال‌های نوظهور در اوایل دهه ۲۰۲۰ به سرعت عمل نکرده‌اند، و تمایل این صنعت به ریسک‌گریزی ممکن است بار دیگر آزمونی باشد برای اینکه آیا برندها در دوران رکود رشد می‌کنند یا کوچک می‌شوند.
دیوید کوهن، مدیرعامل دفتر تبلیغات تعاملی (IAB)، در اظهاراتی که در آغاز ویترین دیجیتال محور «نیوفرانتس» (NewFronts) این گروه تجاری در روز دوشنبه بیان کرد، گفت: «فکر می‌کنم بخشی از آنچه در بطن خود احساس می‌کنیم، شباهت بسیار زیادی به عدم قطعیتی دارد که در طول همه‌گیری احساس می‌کردیم. اکنون زمان ترس نیست. اکنون زمان عقب‌نشینی کردن و کوتاه‌مدت‌نگری نیست.»
با این اوصاف، چشم‌انداز رسانه نسبت به مارس ۲۰۲۰ به طور قابل توجهی متفاوت به نظر می‌رسد، که بخش بزرگی از آن به لطف شتاب ناشی از همه‌گیری در عادات دیجیتال است. رسانه‌های خرده‌فروشی (Retail media)، که در آغاز دهه هنوز یک اصطلاح نوپا بود، یکی از سریع‌ترین حوزه‌های رشد در تبلیغات است که توسط نیروهای دوگانه پذیرش گسترده‌تر تجارت الکترونیک و جستجو برای جایگزین‌هایی برای کوکی‌های شخص ثالث (third-party cookies) هدایت می‌شود. مدل شبکه رسانه‌ای نه تنها صدها پلتفرم تبلیغاتی متعلق به خرده‌فروشان را ایجاد کرده، بلکه به دسته‌هایی از جمله اپلیکیشن‌های درخواست خودرو، خدمات مالی و سفر نیز گسترش یافته و منجر به اشباع بیش از حد شده است. کانال‌های دیگری که پیش از کووید در حال جلب توجه برندها بودند، از جمله استریمینگ و تیک‌تاک، در فرهنگ غالب شده‌اند، اگرچه هزینه‌های تبلیغاتی گاهی از پذیرش مصرف‌کننده عقب مانده است. این وضعیت می‌تواند با هجوم نهایی دارایی‌های رسانه‌ای برتر مانند ورزش‌های زنده به عرصه دیجیتال در مقیاس وسیع، تغییر کند.
رشد جایگاه تبلیغاتی CTV و رسانه‌های اجتماعی پس از همه‌گیری
هزینه‌کرد سالانه تبلیغات CTV (تلویزیون‌های متصل به اینترنت) و رسانه‌های اجتماعی در ایالات متحده، از سال ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۴. (نیاز به نمودار مربوطه دارد)
در بحبوحه این پارادایم کانال جدید، کسب‌وکار بازاریابی به همان سطح از پالایش صفحه «برای شما» (For You page) در تیک‌تاک دست نیافته است. پراکندگی و عدم شفافیت در جهانی که همه آنلاین هستند، به شدت تشدید شده، در حالی که بسیاری از شرکت‌ها در погоне за تسلط بر ریاضیات رسانه‌ای، اصول بنیادین برندسازی را از دست داده‌اند.
سورین پاتیلینت، مدیر ارشد سابق اثربخشی بازاریابی و علوم رشد در غول کالاهای بسته‌بندی شده مارس (Mars)، از طریق ایمیل گفت: «رسانه پیچیده‌تر از هر زمان دیگری است. در گذشته، ما یک مدیر رسانه و یک مدیر دیجیتال داشتیم. امروز ما علاوه بر نقش‌های سنتی رسانه، یک مدیر برای جستجو، رسانه‌های خرده‌فروشی و رسانه‌های ارگانیک داریم.»
در حالی که رسانه در یک نقطه عطف دیگر قرار دارد، با تهدید بزرگ انقباض و سرکوب‌های ضدانحصار که زمینه‌ساز یک تحول اساسی هستند، نگاه به گذشته اخیر ممکن است بهترین راه برای آماده‌سازی این صنعت برای آینده‌ای نامشخص باشد. در ادامه، «مارکتینگ دایو» (Marketing Dive) نیروهایی را بررسی می‌کند که از ابتدای همه‌گیری، رسانه را بازآرایی کرده‌اند: چه چیزهایی ماندگار شدند، چه چیزهایی محو شدند و این کانال‌ها در مورد ذهنیت در حال تحول مصرف‌کننده چه می‌گویند.
تیک‌تاک و افول «گراف اجتماعی»
مدهای رسانه‌های اجتماعی می‌آیند و می‌روند، اما کمتر اپلیکیشنی به اندازه تیک‌تاک نحوه مشاهده محتوا توسط مردم بر روی تلفن‌هایشان را تغییر داده است. این پلتفرم، ویدئوهای کوتاه و «لقمه‌ای» (snackable) را هم برای کاربران و هم برای تبلیغ‌کنندگان به هنجار تبدیل کرد و همه چیز را از اولویت‌های بودجه‌ای گرفته تا وظایف آژانس‌ها تغییر داد. به طور حیاتی، این پلتفرم نحوه تعامل برندها با فرهنگ را تغییر داد، با اولویت دادن به محتوای تولیدی توسط سازندگان با کیفیت پایین‌تر (lo-fi) و زمان پاسخ سریع به لحظات پر سر و صدا.
الیسون مِیز، مدیر عامل آژانس رسانه‌ای مستقل «آپولو پارتنرز» (Apollo Partners) گفت: «کیفیت تولید محتوا از برخی جهات تغییر کرده است. قبلاً آمادگی بسیار زیادی برای یک تبلیغ ۳۰ ثانیه‌ای وجود داشت. اکنون آن پنجره، دوباره، بسیار بسیار کوتاه شده است.»
صفحه اعتیادآور «برای شما» در تیک‌تاک به عنوان یک عنصر فرهنگی ثابت در ایالات متحده تثبیت شد، زیرا همه‌گیری مردم را مجبور به ماندن در خانه کرد، در حالی که مشتاق نگاهی به کارهای دیگران بودند. در سال ۲۰۲۰، این اپلیکیشن متعلق به «بایت‌دنس» (ByteDance) به پردانلودترین اپلیکیشن در سطح جهان تبدیل شد و گذار از یک اکوسیستم رسانه‌های اجتماعی مبتنی بر آنچه کارشناسان «گراف اجتماعی» (social graph) – شبکه دوستان و خانواده‌ای که کاربر واقعاً می‌شناسد – می‌نامیدند، به اکوسیستمی متمرکز بر محتوای خارج از شبکه که توسط توصیه‌های الگوریتمی ارائه می‌شود، را آغاز کرد. این تغییر گام با روی آوردن بیشتر مصرف‌کنندگان به فرمت‌های اجتماعی، از جمله تبلیغات و پست‌های حمایت‌شده، برای یادگیری در مورد محصولات و خدمات جدید همسو بود و زمینه مهمی را برای ظهور اخیرتر تجارت اجتماعی (social commerce) فراهم کرد.
تأثیر برند رسانه‌های اجتماعی افزایش می‌یابد در حالی که تبلیغات تلویزیونی کم‌رنگ می‌شوند
درصد مصرف‌کنندگان ایالات متحده که از طریق کانال‌های مختلف بین سه‌ماهه چهارم ۲۰۲۰ و سه‌ماهه چهارم ۲۰۲۴ در مورد محصولات و خدمات جدید شنیده‌اند. (نیاز به نمودار مربوطه دارد)
طولی نکشید که رقبایی که بر اساس گراف اجتماعی ساخته شده بودند، از جمله اینستاگرام، اسنپ‌چت و حتی لینکدین، شروع به تقلید از مدل تیک‌تاک کردند، اگرچه تعداد کمی از آن‌ها به همان اندازه بر مخاطبان حیاتی نسل Z نفوذ دارند.
بن الیسون، معاون اجرایی رسانه در «وِینرمدیا» (VaynerMedia) گفت: «این فقط یک محصول جذاب‌تر (stickier) است. شما محتوای بیشتری دارید که می‌توانید با افراد بیشتری به اشتراک بگذارید، که احتمالاً جذاب‌تر خواهد بود.»
در حالی که تیک‌تاک به سرعت سهم ذهنی عمومی را به دست آورد، برخی از تبلیغ‌کنندگان در سرمایه‌گذاری در این کانال کند عمل کردند، که پاسخی بالقوه به محصولات تبلیغاتی نوپا و نگرانی در مورد مالکیت چینی آن بود؛ عواملی که همچنان گریبانگیر این کسب‌وکار بوده‌اند.
مِیز گفت: «تیک‌تاک محیط دیگری است که ما هنوز هم در زمینه اندازه‌گیری با آن دست و پنجه نرم می‌کنیم. آن‌ها در سال‌های اخیر بهتر شده‌اند، اما زمانی که برای اولین بار با تیک‌تاک شروع به کار کردیم، بسیاری از آن اندازه‌گیری نمی‌شد. ما اکنون می‌توانیم آن موارد را ببینیم، اما همچنین در حوزه‌ای قرار دارد که ما به عنوان یک برنامه‌ریز رسانه، خواهان پاسخگویی بیشتری نیز هستیم.»
تیک‌تاک در سال ۲۰۲۱، ۳.۷ درصد از تبلیغات اجتماعی ایالات متحده یا حدود ۲.۱ میلیارد دلار را به خود اختصاص داده بود. طبق برآوردهای «وارک» (WARC)، این سهم بازار در سال بعد بیش از دو برابر شد، که آغاز یک صعود بوده که تا به امروز ادامه یافته است. در مقابل، فیس‌بوک، نماد گراف اجتماعی، شاهد کاهش سهم خود از ۶۵ درصد در سال ۲۰۲۰ به ۴۹.۸ درصد در سال گذشته بود، که کاهشی بیش از ۱۵ درصدی است.
الیسون گفت: «می‌توانم بگویم حدود سال ۲۰۲۲ بود که شروع به دیدن این کردید که، بسیار خوب، [تیک‌تاک] اکنون یک آیتم ثابت در بودجه است. هر تبلیغ‌کننده‌ای در مورد آن سؤال می‌کرد.»
هزینه‌های تبلیغاتی تیک‌تاک از صعود شهاب‌سنگ‌گونه آن به برجستگی فرهنگی عقب مانده است
هزینه‌کرد سالانه تبلیغات ایالات متحده در پلتفرم‌های برتر رسانه‌های اجتماعی، بین سال‌های ۲۰۲۰ و ۲۰۲۴. (نیاز به نمودار مربوطه دارد)
انتظار می‌رود «وارک» پیش‌بینی کند که تیک‌تاک در سال جاری حدود ۱۱.۸ میلیارد دلار هزینه تبلیغاتی در ایالات متحده، یا ۱۳.۵ درصد از کل تبلیغات اجتماعی را به خود اختصاص دهد. دستیابی به این معیارها منوط به ممنوع نشدن این اپلیکیشن به دلیل نگرانی‌های امنیت ملی است.
دولت ترامپ قبلاً دو بار مهلت یافتن یک حامی آمریکایی برای این شرکت را به تعویق انداخته و عملاً مسئله مالکیت را به تعویق انداخته است، اما ممکن است در آینده نزدیک زمانی فرا برسد که دوباره برای یافتن جایگزین، تکاپویی آغاز شود. حتی در آن صورت، مدیران اجرایی معتقد نیستند که مدل ویدئوهای کوتاه و مبتنی بر تولیدکنندگان محتوا در تیک‌تاک به جایی برود، که نشان‌دهنده تأثیر ماندگار این اپلیکیشن بر شکل رسانه‌های اجتماعی است.
الیسون گفت: «اتفاقی که برای تیک‌تاک در ایالات متحده می‌افتد، یک متغیر بسیار بزرگ خواهد بود، اما فکر می‌کنم اکوسیستم تا حد زیادی شکل گرفته است.»
منبع: (Marketing Dive)
