مناقشه تازه میان دولت مکزیک و برند آدیداس بر سر کفشی الهامگرفته از صندل سنتی «هُوا راچه» نشان میدهد که چالش «تصاحب فرهنگی» میتواند اعتبار برندهای مد و کفش را به خطر اندازد. کارشناسان برند معتقدند که آدیداس در این پرونده با یکی از جدیترین آزمونهای مسئولیت اجتماعی خود روبهروست.
به گزارش دنیای برند، دولت مکزیک اعلام کرده است که در پی بررسی اقدامات حقوقی علیه برند آدیداس است، پس از آنکه ویلی چاواریا، طراح مکزیکی-آمریکایی، در همکاری با این غول ورزشی کفشی با نام Oaxaca Slip On روانه بازار کرد. این مدل، ترکیبی از کفی کتانی و بافت الهامگرفته از صندل چرمی سنتی «هُوا راچه» است که ریشه در فرهنگ بومیان ایالت اوآخاکا دارد.
چاواریا که پیشتر در ایالات متحده به دلیل مجموعههایی با مضامین اجتماعی و فرهنگی لاتین مورد توجه قرار گرفته، این بار بهدنبال آن بود که میراث فرهنگی خود را به دنیای مد جهانی معرفی کند. او گفته بود هدفش «جشن گرفتن هویت فرهنگی مکزیکی» از طریق همکاری با آدیداس بوده است. اما منتقدان در مکزیک میگویند که این محصول نه در مکزیک که در چین تولید شده و نه تنها هیچ مشارکت مستقیم با صنعتگران بومی نداشته، بلکه نام ایالت اوآخاکا و هنر دست آنها بدون ذکر منبع و پرداخت حقالزحمه استفاده شده است.
واکنش دولت مکزیک
کلودیا شاینباوم، رئیسجمهور مکزیک، در کنفرانس خبری صبحگاهی خود گفت:
«شرکتهای بزرگ اغلب محصولات، ایدهها و طرحهای جوامع بومی را میگیرند، بدون اینکه سهمی به خالقان اصلی بدهند. ما در حال بررسی بخش حقوقی موضوع برای حمایت از آنها هستیم.»
این اظهارات بار دیگر موضوع حفاظت از داراییهای فرهنگی مکزیک را در سطح جهانی مطرح کرده است. مارینا نونیز، معاون وزیر فرهنگ، تأیید کرد که آدیداس با مقامهای اوآخاکا تماس گرفته تا درباره «جبران خسارت به مردم مورد سوءاستفاده قرارگرفته» مذاکره کند.
سابقه مناقشات مشابه
این نخستین بار نیست که برندهای جهانی مد با اتهام تصاحب یا سوءاستفاده از طراحیهای بومی مکزیک مواجه میشوند. پیشتر نیز دولت مکزیک علیه برندهای سرشناسی مانند Inditex (مالک زارا) و Louis Vuitton اقداماتی حقوقی آغاز کرده بود. هر بار، موضوع اصلی حول احترام به مالکیت معنوی و فرهنگی و جبران منافع جوامع محلی متمرکز بوده است.
واکنش طراح
چاواریا در بیانیهای که شنبه منتشر شد، ابراز تأسف کرد که طراحی این کفش بدون یک «همکاری مستقیم و معنادار» با جامعه اوآخاکا شکل گرفته است. او گفت که قصدش همیشه «ادای احترام به روح فرهنگی و هنری اوآخاکا و جوامع خلاق آن» بوده است، اما اذعان کرد که رویکردش به سطح احترامی که این جامعه شایسته آن است، نرسیده است.
سکوت آدیداس
تا زمان انتشار این گزارش، برند آدیداس به درخواست اظهارنظر رسانهها پاسخی نداده است. این سکوت، در حوزه مدیریت برند، ممکن است به برداشتهای منفی عمومی دامن بزند، بهویژه در فضای رسانهای امروز که مصرفکنندگان نسبت به رفتار اجتماعی برندها حساسیت بالایی دارند.
پیامدهای برندینگ
تحلیلگران برند معتقدند که این بحران، برای آدیداس فراتر از یک اختلاف حقوقی ساده است. در دورانی که مسئولیت اجتماعی شرکتها (CSR) و احترام به تنوع فرهنگی جزو انتظارات اصلی مشتریان جهانی است، چنین پروندههایی میتواند آثار بلندمدتی بر تصویر برند بر جای بگذارد.
اگر آدیداس نتواند با جامعه اوآخاکا به توافقی عادلانه برسد و به شکل شفاف فرآیند جبران و همکاری آینده را توضیح دهد، ممکن است وفاداری مشتریان آگاه به مسئولیت اجتماعی را از دست بدهد.
چالش «تصاحب فرهنگی» در صنعت مد
پدیدهای که منتقدان آن را Cultural Appropriation یا «تصاحب فرهنگی» مینامند، یکی از بحثبرانگیزترین موضوعات صنعت مد جهانی در دهه اخیر بوده است. برندهای بینالمللی، که برای نوآوری به سراغ فرهنگهای بومی میروند، باید مرز باریکی را میان الهام و سوءاستفاده رعایت کنند. هر لغزش در این مرز میتواند به اعتراضات گسترده، تحریم مصرفکنندگان و حتی دعوی حقوقی منجر شود.
ایالت اوآخاکا یکی از مراکز اصلی تولید صندلهای چرمی دستدوز در مکزیک است و طراحی «هُوا راچه» نمادی فرهنگی-ملی محسوب میشود. برای بسیاری از بومیان، این طرح نه فقط یک محصول تجاری، بلکه بخشی از هویت و تاریخ آنهاست.
آینده این پرونده
اکنون نگاهها به سمت مذاکرات احتمالی میان آدیداس و نمایندگان جوامع بومی اوآخاکا دوخته شده است. نتیجه این گفتوگوها میتواند نه تنها سرنوشت این پرونده را رقم بزند، بلکه به مثابه نمونهای برای چگونگی تعامل برندهای چندملیتی با میراث فرهنگی عمل کند.
منبع: رویترز
