برند کرافت هاینز، یکی از نمادهای صنعت غذا، بار دیگر به صدر اخبار برگشته است. این بار با مطرح شدن جدی برنامه جداسازی برندهای قدیمی و کمرشد نظیر ولویتا، کرافت هاینز در تلاشی پرریسک و تاریخی برای بازگرداندن اعتبار برند و افزایش ارزش سهام خود، مسیر پرچالش تجزیه دستاوردهای ادغام بزرگ سال ۲۰۱۵ را در پیش گرفته است؛ اقدامی که میتواند نقطه عطفی در تاریخ برند کرافت هاینز و الگوهای مدیریت برندهای جهانی باشد.
به گزارش دنیای برند، طی یک دهه اخیر، برند کرافت هاینز به عنوان یکی از شناختهشدهترین شرکتهای صنایع غذایی جهان، با فراز و فرودهای کمسابقهای روبرو بوده است. ادغام عظیم سال ۲۰۱۵ میان کرافت و اچ. جی. هاینز، به امید خلق بزرگترین برند مواد غذایی آمریکایی و تحول جهانی در بازارهای مصرفی صورت گرفت. اما گذر زمان و تغییر رفتار مصرفکنندگان و افزایش انتظارات از برندها، این رویا را به بحرانی بزرگ بدل کرده است؛ بحرانی که امروز مسیر بازگشتی بیسابقه را به برند کرافت هاینز تحمیل نموده است.
برند کرافت هاینز حالا در حال ارزیابی جداسازی بخش عمدهای از کسبوکار محصولات بستهبندیشده و تعدادی از برندهای سنتی خود از جمله ولویتا است. این حرکت استراتژیک، قرار است با ایجاد یک شرکت مستقل به ارزشی احتمالی تا ۲۰ میلیارد دلار، نهتنها ساختار مالی فعلی برند کرافت هاینز را دگرگون کند، بلکه جایگاه این برند را در بازار جهانی مواد غذایی نیز بازتعریف نماید.
از سال ۲۰۱۵ تاکنون، سهام کرافت هاینز حدود دوسوم از ارزش خود را از دست دادهاست و بیاعتمادی به رویکردهای سرمایهگذاری تحت حمایت وارن بافت و برکشایر هاتاوی در سایه نتایج ضعیف برندهای سنتی، بیشتر شده است. عدم توانایی برند در حفظ نوآوری، پاسخ به جامعه سلامتمحور و همین طور بالا رفتن قیمتها پس از همهگیری کرونا، زمینه را برای کاهش اقبال مصرفکنندگان آمریکایی فراهم کرد. میانگین فروش محصولات کرافت و برندهای مشابه در سال ۲۰۲۴ حدود ۳ درصد افت نشان داده و پیشبینیها برای ادامه سال، ناامیدکنندهتر است.
این تحولات مهم، در شرایطی رخ میدهد که حرکتهایی مانند جداسازی در برندهای بزرگ آمریکایی همانند کیلاگ، موفقیتهایی نسبی را به همراه داشتهاند و حالا اعضای هیئتمدیره کرافت هاینز نیز در پی الگوبرداری از این تجربیات هستند. کارشناسان و سرمایهگذاران بازار اما هشدار میدهند که جداسازی برندها (اسپینآف) برای کرافت هاینز، راهی بدون ریسک نیست و تضمینی برای افزایش ارزش برند به حساب نمیآید؛ مگر اینکه سرمایهگذار یا خریداری بزرگ بتواند در ادامه راه به یکی از دو بخش جدید وارد شود و منابع تزریق کند.
در بخش محصولات سس و چاشنی—که برند پرآوازه هاینز و پنیر محبوب فیلادلفیا را در بر میگیرد—سال گذشته ۱۱.۴ میلیارد دلار فروش ثبت شده است و تحلیلگران معتقدند این بخش، پتانسیل رشد بیشتری در بازارهای جهانی دارد و میتواند تحت مالکیت جدید، چند برابر ارزش فعلی شرکت معامله شود. اما بخش سنتی برند کرافت، با برندهایی چون اسکار مایر و وعده غذایی لانچبلز، در آمریکا با چالش جدی رقابت با محصولات ارزانقیمت فروشگاهها مواجه است و کمتر مورد توجه گروههای سرمایهگذاران بزرگ قرار خواهد گرفت.
این تصمیم استراتژیک، از دید کارشناسان حوزه برند، تنها زمانی به برند کرافت هاینز کمک خواهد کرد که بتواند همزمان تصویر و اعتبار هر یک از برندهای جداشده را بازسازی و مدیریت کند. آینده این برند جهانی اکنون در گرو مدیریت بحران برند، جلب اعتماد افکار عمومی و سرمایهگذاران و همزمان تقویت هویت برند در بازارهای داخلی و بینالمللی است.
در نهایت، راه عبور برند کرافت هاینز از «ادغامِ بزرگ و بحرانِ بزرگتر» به «احیای برند» تنها از مسیر نوسازی مدل کسبوکار، شفافیت در اطلاعرسانی و رویکرد فعالانه به خواستههای جدید جامعه مصرفی خواهد گذشت. جهان برندها، به سرعت در حال تغییر است و کرافت هاینز برای حفظ جایگاه تاریخی و عبور از چالشها، نیازمند تفکر جسورانهتری در حوزه مدیریت و بازاریابی برند خواهد بود.
منبع: رویترز
