تمام سازمان‌های خبری دارای ارزش‌هایی هستند که بزرگترین بخش برند آن‌ها را تشکیل می‌دهد. درک و حمایت از این ارزش‌ها، به‌ویژه در عصر رقابت شدید دیجیتال، برای همه اعضای سازمان، به خصوص روزنامه‌نگاران، حیاتی است. این ارزش‌ها سنگ بنای اعتماد مخاطب و تمایز در بازار هستند.
دنیای برند؛ همه سازمان‌های خبری (رسانه‌ها) ارزش‌هایی دارند. این ارزش‌ها بزرگترین بخش برند آن سازمان را تشکیل می‌دهند و روزنامه‌نگاران باید همواره این ارزش‌های برند را حفظ و نمایندگی کنند.
صحبت از «برندسازی» در تاریخ کسب‌وکار خبر نسبتاً جدید است. در قرن بیستم کمتر در این مورد می‌شنیدید. اما اکنون، مالکان و مدیران اجرایی به شدت از نیاز به حفاظت و ارتقای «برند خبری» خود آگاه هستند.
اگرچه این زبان جدید است، اما بحث به قدمت خود این صنعت است. فعالان عرصه خبر همیشه نیاز به برجسته شدن در یک بازار رقابتی را درک کرده‌اند و در عصر دیجیتال، این رقابت شدیدتر از همیشه است.
برندسازی صرفاً به معنای متمایز کردن محصول خبری شما و برقراری ارتباط با مخاطبان است.
و این فقط افراد رده بالا نیستند که باید نگران آن باشند. برای روزنامه‌نگارانِ فعال، درک برند خبری خود و اقدام همیشگی در جهت حمایت از آن، امری حیاتی است.
یک راه برای اندیشیدن در این مورد این است که متوجه شویم سازمان خبری شما – خواه روزنامه، ایستگاه تلویزیونی یا رادیویی، وب‌سایت یا رسانه اجتماعی – واقعاً به شکلی مادی وجود ندارد.
نگران نباشید. تعطیل نشده است. فقط به همان شکلی که چیزهای «واقعی» وجود دارند، وجود ندارد. چیزهایی که می‌توانید لمس کنید، مانند کوه‌ها، اقیانوس‌ها، درختان، ساختمان‌ها و مردم.
سازمان‌های خبری، در مقایسه، مفاهیمی هستند؛ چیزهایی که عمدتاً در ذهن مردم وجود دارند. آن‌ها ایده‌ها، آرمان‌ها و اهدافی هستند که به محصولات خبری روزانه تبدیل می‌شوند.
مهمتر از همه، آن‌ها ایده‌هایی درباره ارزش‌ها هستند.
در اینجا چند نمونه از نحوه تعریف سازمان‌های خبری مشهور از خودشان آورده شده است:
- نیویورک تایمز می‌گوید: ارزش‌های ما عبارتند از: استقلال، یکپارچگی (صداقت)، کنجکاوی، احترام، همکاری و تعالی.
- بی‌بی‌سی می‌گوید ارزش‌های تحریریه آن شامل: حقیقت و دقت، بی‌طرفی و تنوع عقاید، یکپارچگی و استقلال تحریریه، خدمت به منافع عمومی، انصاف و حفظ حریم خصوصی است.
- سی‌ان‌ان می‌گوید ارزش‌های اصلی آن عبارتند از: اعتماد، احترام، اعتبار، خلاقیت و عینیت‌گرایی.
به عبارت دیگر، سازمان خبری نماینده چیزی است. نماینده ارزش‌هاست. این ارزش‌ها عنصر اصلی برند خبری هستند.
ایده این است که از طریق ارزش‌های برند، شما یک ارتباط عاطفی با مخاطبان خود ایجاد می‌کنید. آن‌ها شروع به اعتماد کردن به شما می‌کنند و شما با وفادار ماندن به برند، آن اعتماد را حفظ می‌کنید.
اگر با عدم وفاداری به برند، این ارتباط را از دست بدهید، کسب‌وکار خود را از دست می‌دهید. نتیجه‌گیری آشکار از این موضوع این است که: برند همان کسب‌وکار است.
در عصر دیجیتال، رقابت بین سازمان‌های خبری، نبردی میان برندهاست. هر کدام سعی می‌کنند نشان دهند که چرا متفاوت، بهتر و خاص هستند.
دنیای برند را در اینستاگرام دنبال کنید
این نبرد شدید و چالش‌برانگیز است زیرا اغلب تفاوت‌های بین برندها ظریف است. به سه تعریف بالا نگاه کنید. به نظر شما نیویورک تایمز، بی‌بی‌سی و سی‌ان‌ان چقدر در شناسایی هویت‌های منحصر به فرد و برندهای قدرتمند فردی برای خود موفق بوده‌اند؟
اجزای دیگری نیز برای یک برند وجود دارد، از جمله موارد بصری مانند لوگوها، سربرگ‌ها و تبلیغات. اما در مورد سازمان‌های خبری، همه چیز به ارزش‌های تحریریه بازمی‌گردد.
وقتی در محل کار هستید، شما نماینده برند هستید. تمام اخبار و گزارش‌های شما باید منعکس‌کننده ارزش‌های سازمان باشد – و رفتار شخصی شما نیز همین‌طور. هر روز در محل کار، شما سفیر برند هستید.
این کار آسان نیست و نیازمند قدرت شخصیت خاصی است.
سردبیر روزنامه پرنفوذ بریتانیایی قرن بیستم، «دیلی اکسپرس»، گفته است: “من می‌خواهم این ایده را در میان کارکنان گسترش دهم که این روزنامه باید در هر کاری که انجام می‌دهد با صداقت تمام رفتار کند. ما هرگز نباید در برخورد با مشکلات ارائه صادقانه اخبار، شکست‌پذیر باشیم.”
او به این واقعیت اشاره داشت که روزنامه‌نگاران تحت فشار کار می‌کنند. آن‌ها در مورد موضوعات پیچیده، حساس و بحث‌برانگیز می‌نویسند و دائماً برای رسیدن به ضرب‌الاجل‌ها تحت فشار هستند. همیشه وسوسه برای میان‌بر زدن وجود دارد: نادیده گرفتن پیچیدگی‌ها، «بهبود بخشیدن» به نقل‌قول‌ها، دستکاری کردن واقعیت‌ها برای تطبیق با داستانی که می‌خواهید بگویید.
همه این‌ها ممکن است داستانی جنجالی‌تر، جذاب‌تر و دراماتیک‌تر تولید کند – اما با ارزش‌های برند یک سازمان خبری معتبر سازگار نیست.
برند همان کسب‌وکار است و روزنامه‌نگار سفیر برند است.
نویسنده: باب اگینگتون (Bob Eggington)
پایان
